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杭州營(yíng)銷(xiāo)推廣，如何延長(zhǎng)社群的生命周期、 產(chǎn)品化、變現(xiàn)模式？

第一點(diǎn)：如何延長(zhǎng)社群的生命周期？

對(duì)于很多剛剛建的群來(lái)說(shuō)，群規(guī)模和群活躍度都很好保持，但是過(guò)一段時(shí)候后，社群就慢慢沒(méi)有活躍度，其實(shí)可以將社群理解為一項(xiàng)有生命周期的服務(wù)。有的社群，比如說(shuō)考研群，在考研期間，大家的凝集力很高，一旦考研結(jié)束，大家各奔東西，維系社群的生命力以及大家共同的話(huà)題就慢慢少了，大部分曾經(jīng)活躍的社群就慢慢沒(méi)有了活躍度，除非考研打卡期間，群里有人發(fā)現(xiàn)了新的共同愛(ài)好，如比一起玩游戲，一起打球，一起旅游，如果是這樣，這個(gè)群就可以慢慢延長(zhǎng)生命周期。

所以要延長(zhǎng)社群生命周期，這里歸結(jié)了四個(gè)辦法。

第一就是定期進(jìn)行人員的淘汰。這其實(shí)跟組織是一樣的道理。必須要有新陳代謝，社群才能生生不息，如果一個(gè)社群的老成員，沒(méi)有退出壓力，沒(méi)有一定比例新成員的進(jìn)入，那么社群很可能應(yīng)為新鮮感消失而沉寂，就像人的血液、人的細(xì)胞在不停的衰退和死亡，又在不停的生長(zhǎng)，這才維持了我們這個(gè)生機(jī)勃勃的生命體。

第二就是不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式。社群是一個(gè)小生態(tài)。要想一群人自動(dòng)自發(fā)通過(guò)社群平臺(tái)長(zhǎng)期活躍，就得讓大家通過(guò)社群產(chǎn)生有趣的鏈接，鏈接的機(jī)制要不斷推陳出新，好的形式要保留，新的形式要?jiǎng)?chuàng)新，這樣刺激大家在不同的鏈接形式下產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，從而讓大家感恩這個(gè)社群的存在，主動(dòng)為這個(gè)社群回饋福利。不斷在群里跟群主和群?jiǎn)T產(chǎn)生溝通，社群在這個(gè)狀態(tài)就可以達(dá)到良性的生態(tài)循環(huán)。每個(gè)人都愿意主動(dòng)為社群奉獻(xiàn)自己的能量。社群因?yàn)槟芰康膲汛螅梢詭椭嗟娜思铀俪砷L(zhǎng)，每個(gè)人變得越來(lái)越愿意為社群付出，我們的社群也就延長(zhǎng)了生命周期。

第三就是線(xiàn)上線(xiàn)下建立連接，鼓勵(lì)社群成員經(jīng)常線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)，更快讓社群成員產(chǎn)生情感的認(rèn)同，延長(zhǎng)社群的生命力，社群成員主動(dòng)曬線(xiàn)下活動(dòng)照片，也會(huì)增加線(xiàn)上成員的歸屬感和活躍度，形成一個(gè)良性循環(huán)。人和人一旦有了線(xiàn)下鏈接，這種真實(shí)感帶來(lái)的認(rèn)同比虛擬的點(diǎn)站要強(qiáng)烈的多。在線(xiàn)上鏈接建立的熟悉感又可以讓線(xiàn)下交往不多的人第一次見(jiàn)面就打開(kāi)拘謹(jǐn)，這對(duì)社交文化比較保守的中國(guó)人而言，更容易感謝線(xiàn)上人交流的形式，這種氛圍往往讓大家在不見(jiàn)對(duì)方的時(shí)候可以暢所欲言，

第四就是推出社群福利的產(chǎn)品。往往在社群建立的時(shí)候，受到大家信任的人可以推出大家真正認(rèn)同的好產(chǎn)品，并且享受外面顯然得不到的福利價(jià)格，能夠這樣做是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品的價(jià)格，包含了渠道的流量費(fèi)、在社群里，大家因?yàn)樾湃?，?jié)約了推薦和渠道成本，因而可以讓利給社群核心成員，社群核心成員，因?yàn)榈玫搅嗽谕饷娴貌坏降母＠突仞?，也?huì)因此更加認(rèn)同我們的社群，更加覺(jué)得這是一個(gè)有鏈接有情感，像一個(gè)大家庭的環(huán)境，所以一旦社群成員成為社群運(yùn)營(yíng)者推出的產(chǎn)品時(shí)，就多了一層消費(fèi)服務(wù)關(guān)系，更容易建立長(zhǎng)期鏈接，不過(guò)還是要提醒一下，好的產(chǎn)品，才能讓社群生命周期變長(zhǎng)，如果只是隨便拿一款產(chǎn)品介紹給大家，如果產(chǎn)品不好，那適得其反。

接下來(lái)分享第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)，也就是社群的產(chǎn)品化，圍繞產(chǎn)品來(lái)建設(shè)社群的活躍，更容易成功?，F(xiàn)在通過(guò)社群有兩種運(yùn)營(yíng)思維。

第一種是把規(guī)模做大，比如說(shuō)50個(gè)群，500個(gè)群，甚至1000個(gè)群，而且有的群聲稱(chēng)在全國(guó)幾個(gè)百城市建立了分群，感覺(jué)力量非常強(qiáng)大。

第二種是先做產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品慢慢找到喜歡產(chǎn)品的人，然后把他們聚攏在一起，慢慢培養(yǎng)氛圍，形成一種默契，這樣把圈子再擴(kuò)大，不斷去占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。

這兩條路都有可能成功，但是我比較傾向“先做產(chǎn)品再圈地”這種套路。很多人運(yùn)營(yíng)社群沒(méi)有產(chǎn)品，這種社群只是網(wǎng)友之間的聯(lián)諾點(diǎn)，即便給這樣的群加一些編號(hào)搞一些群規(guī)，但是想把他做成真正的社群，還是有難度的。

但是有了產(chǎn)品以后，就可以以產(chǎn)品為紐帶，發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品比較有興趣的用戶(hù)，和他們?cè)谝黄鸾⒁粋€(gè)社群，可這也不代表所有用戶(hù)都是社群的一份子，我們以熱心用戶(hù)為核心，慢慢擴(kuò)展社群的核成員，通過(guò)他們作為一個(gè)傳播點(diǎn)，把社群不斷地的壯大，他們也成為社群的核心建設(shè)者，而且一旦發(fā)現(xiàn)社群的第一批成員，及1000個(gè)種子用戶(hù)，我們要盡快與這1000個(gè)種子用戶(hù)產(chǎn)生交叉連接。

第一條路最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？一個(gè)社群的管理規(guī)模其實(shí)是有限的，他不可能無(wú)限龐大，即使是邏輯思維，他做了三次會(huì)員招聘后，也不在繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模了，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，就是10萬(wàn)個(gè)人怎么在網(wǎng)上進(jìn)行管理了？這是需要巨大的成本的，而且超出一般人的想象。

社群的生命周期往往是3個(gè)月，3個(gè)月以?xún)?nèi)，如果能把已經(jīng)吸引到的人變成客戶(hù)，為他們提供更好的服務(wù)，那就有可能讓他們參與到社群的生命周期中來(lái)，如果沒(méi)有產(chǎn)品來(lái)吸引訂閱者，那3個(gè)月后他們就不再怎么看你的微信號(hào)或者微信群消息，再怎么努力去做產(chǎn)品，就是事倍功半了，或者說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有效果了。

所以說(shuō)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是一種一鍵終止式營(yíng)銷(xiāo)，不是持久式的，很多人不明白這個(gè)道理，所以錯(cuò)過(guò)了最佳的消費(fèi)刺激點(diǎn)，與其維護(hù)這么大的會(huì)員社群，還不如從一開(kāi)始就思考如何把他們變成產(chǎn)品的消費(fèi)者，做微商、做新零售，還是做電商，只要東西好、產(chǎn)品好，相對(duì)容易發(fā)展用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

有一個(gè)定位大學(xué)生職場(chǎng)能力的微信公眾號(hào)。2014年用3個(gè)月時(shí)間，就運(yùn)營(yíng)到每篇文章有2萬(wàn)左右的閱讀量，但是到2015年他們的數(shù)據(jù)就開(kāi)始一下滑，而且下滑的很快，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)趕緊推出了app，以及在線(xiàn)課程的服務(wù)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)，效果已經(jīng)不好，到2016年這個(gè)微信公眾號(hào)已經(jīng)停更了。

如果價(jià)格不高，網(wǎng)上消費(fèi)者的規(guī)律就是沖動(dòng)消費(fèi)，如果因?yàn)槟愕奈恼伦屗a(chǎn)生前3次沖動(dòng)，你都沒(méi)有給他機(jī)會(huì)為此消費(fèi)，那么后面的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中再次轉(zhuǎn)化的難度就大大增加了。

大家還記得上節(jié)課跟大家講到的秋葉的微信公眾號(hào)，他們一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)其實(shí)是有產(chǎn)品的，2013.8月份這個(gè)公眾號(hào)發(fā)布了第一篇秋葉，但是整整等了半年才開(kāi)通了兩個(gè)微信公眾號(hào)，因?yàn)榍锶~一直在糾結(jié)開(kāi)微信公眾號(hào)的目的是什么，是為學(xué)員答疑，這樣太累，還是粉線(xiàn)干貨，但分享干貨又有微博，微博的力量當(dāng)時(shí)也不低，而且那時(shí)候秋葉也不能斷言微信公眾號(hào)就能火起來(lái)，所以秋葉當(dāng)時(shí)就想微信公眾號(hào)跟微博肯定不是一樣的平臺(tái)，應(yīng)該在上面提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化，最后秋葉嘗試先為自己的圖書(shū)導(dǎo)流，后來(lái)再慢慢轉(zhuǎn)成從賣(mài)書(shū)到賣(mài)在線(xiàn)課程的模式，但歸根結(jié)底一直都是先有產(chǎn)品再有運(yùn)營(yíng)的模式。

所以一個(gè)真正的社群，使他和產(chǎn)品相結(jié)合，這是一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)模式。

接下來(lái)分享最后一個(gè)點(diǎn)。社群的三種變現(xiàn)模式。

我們已經(jīng)感受到借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的社群成為企業(yè)與用戶(hù)建立連接最短而且最經(jīng)濟(jì)的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時(shí)也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容、商品的載體，對(duì)于大多企業(yè)而言，建立一個(gè)社群，或許并不難，最大的難點(diǎn)往往是如何把社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品連接起來(lái)。

說(shuō)到社群變現(xiàn)，我認(rèn)為有三種形式，最簡(jiǎn)單的一種形式就是主動(dòng)建群，積極賣(mài)貨，如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品適合社群的運(yùn)營(yíng)，那么就與有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人進(jìn)行維護(hù)，讓大家在社群里感覺(jué)舒服，巧妙的進(jìn)行植入推廣。我們都知道現(xiàn)在網(wǎng)上很多人都是沖動(dòng)消費(fèi)。如果你的社群服務(wù)讓別人感動(dòng)了三次，卻依然沒(méi)有退出他想消費(fèi)的產(chǎn)品，后面就很難再有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樯缛翰⒉荒荛L(zhǎng)期保持活躍度。在大家熱情高的時(shí)期，推出可以變現(xiàn)的產(chǎn)品，反而可以讓大家擁有共同的話(huà)題，延長(zhǎng)社群的生命力，很多人不明白這個(gè)道理，認(rèn)為只要我為社群成員努力付出，他們自然會(huì)成為用戶(hù)，其實(shí)銷(xiāo)售需要人積極的進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，才能提高轉(zhuǎn)化率，否則線(xiàn)下大商超里面，為什么還需要導(dǎo)購(gòu)員了？

這種模式也有兩種路徑去達(dá)到，第一種就是先圈地，再推產(chǎn)品，這種路徑的社群運(yùn)營(yíng)就是先把規(guī)模做大，先做50個(gè)群，再做500個(gè)，等等，有種聲勢(shì)壯大的感覺(jué)。但是這條路徑的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？他要求社群的運(yùn)營(yíng)能力非常高，大家對(duì)你的愛(ài)可以保持比較長(zhǎng)久，這樣你才能可能及時(shí)推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，但歷史不是很相似嗎？微信文章3個(gè)月后遇到打開(kāi)瓶頸，社群3約個(gè)后遇到沉寂的瓶頸，沒(méi)有一個(gè)解決方案可以完全解決新鮮感消退的問(wèn)題，所以不要寄希望于不斷推陳出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)，而是提前設(shè)計(jì)好回報(bào)策略，所以我們把粉絲的生命周期定義為3個(gè)月，我們需要到3個(gè)月內(nèi)把吸引到的人變成用戶(hù)，通過(guò)為他們提供更好的服務(wù)，吸引他們持續(xù)的關(guān)注，最終變成終身用戶(hù)。這才是商業(yè)運(yùn)營(yíng)要走的路，既然這樣，為什么不一開(kāi)始就考慮第二條路了？

第二條路是什么了？就是先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營(yíng)。通過(guò)產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人，把他們聚集在一起，慢慢形成共同的氛圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷的去占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，這樣才衍生更多的商業(yè)模式。

兩種路徑都可以走向成功，但我們更傾向于圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引我們的用戶(hù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)構(gòu)建社群，我們認(rèn)為大多數(shù)生命周期長(zhǎng)的社群都會(huì)用不斷重復(fù)和追加購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)延長(zhǎng)社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

我們以小米手機(jī)早期的運(yùn)營(yíng)為例，他當(dāng)時(shí)的受眾會(huì)有這么幾個(gè)分類(lèi)，首先是普通受眾，然后是用戶(hù)、然后是粉絲，然后是社群，怎么理解了？受眾就是大家通過(guò)網(wǎng)上評(píng)論、咨詢(xún)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款手機(jī)，用戶(hù)就是使用小米手機(jī)，經(jīng)過(guò)各種信息轟炸，或者試試看的態(tài)度，買(mǎi)了這個(gè)手機(jī)，粉絲就是最這個(gè)手機(jī)又比較深入的了解產(chǎn)生的熱愛(ài)，手機(jī)的體驗(yàn)也讓自己很滿(mǎn)意，讓自己真正成為了一個(gè)發(fā)燒友，成為米粉，最后就是社群，社群人已經(jīng)是資深的老司機(jī)了，他們基本可以樂(lè)此不彼的參與論壇、線(xiàn)下活動(dòng)、與來(lái)自全世界的米粉討論關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)、自己的構(gòu)想等等。小米把忠實(shí)用戶(hù)培養(yǎng)成一年換一部手機(jī)，換就換小米最新款手機(jī)，這樣的用戶(hù)有足夠的話(huà)題跟小米的用戶(hù)交流分享，使用心得和經(jīng)驗(yàn)。

反而言之，如果僅僅是對(duì)手機(jī)科技感興趣的社群，沒(méi)喲共同的消費(fèi)行為，那小米社群就很難持久，就拿秋葉的社群來(lái)說(shuō)，他也是期推出了一門(mén)新課，讓學(xué)員通過(guò)新課產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望，激活在線(xiàn)分享和交流的熱度，逐步培養(yǎng)出一批熱愛(ài)學(xué)習(xí)的人終身學(xué)習(xí)者，當(dāng)這一批人對(duì)秋葉社群高度認(rèn)同的時(shí)候，秋葉持續(xù)的更新就能保證社群持續(xù)的熱度，也就打破了社群3個(gè)月慢慢變沉寂的規(guī)律。

這里跟大家分享社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是用產(chǎn)品貫穿整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)鏈條，這個(gè)鏈條是什么？有這個(gè)個(gè)進(jìn)階過(guò)程，首先是傳播受眾、再者是體驗(yàn)用戶(hù)、再者是忠實(shí)粉絲，最后就是鐵桿社群，就是剛剛講到的四個(gè)維度的解釋。

社群變現(xiàn)的第二種模式就是打入社群，擇機(jī)推廣。到現(xiàn)在其實(shí)不是所有的企業(yè)都適合建立社群，完全可以不建立社群，但是積極打入高活躍度的社群。和你的產(chǎn)品契合度比較高的社群，盡可能的進(jìn)去，然后推廣你的產(chǎn)品，這就叫打入策略。

之前有一個(gè)客戶(hù)，他是養(yǎng)雞的，他問(wèn)我能夠圍繞養(yǎng)雞做一個(gè)美食群，我的看法是圍繞著雞怎么吃做一個(gè)社群難度挺大的，畢竟愛(ài)吃的人什么都愛(ài)吃，即便做一個(gè)美食群也不可能天天去談如何吃雞，一定是什么吃的都聊，這樣的群才會(huì)有活躍度，所以他的策略不是自己花費(fèi)精力去建立社群，而是把自己定位成養(yǎng)雞和吃雞的專(zhuān)家，培養(yǎng)這方面的專(zhuān)業(yè)人員，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)，不斷打入高端美食，加入這種聚集的人群里面去，在社群里發(fā)存在感，成為他們的好友，逐步讓他們有機(jī)會(huì)品嘗他養(yǎng)的雞，認(rèn)可雞的口感和特色，自發(fā)成為產(chǎn)品的口碑代言人，這樣他就可以用很小的成本啟動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)，又不需要付出大量的精力來(lái)維護(hù)。

還有這么一位小伙伴，我們稱(chēng)他為狗哥，他定位狗糧專(zhuān)家，他一開(kāi)始也是想自己做寵物社群，但是我建議他打入養(yǎng)狗的寵物群，這樣的群其實(shí)非常多，打入后一旦有人問(wèn)讓寵物吃什么好的問(wèn)題，他就可以給出專(zhuān)業(yè)的建議，這樣他家自然而然就對(duì)他產(chǎn)生認(rèn)同感，也在群里面塑造了一種遵從感，大家都相信他，覺(jué)得他在這方面的發(fā)言值得認(rèn)可，那他的寵物狗糧也就打開(kāi)渠道了，慢慢發(fā)展起來(lái)。

社群變現(xiàn)的第三種模式是什么了？就是社群的代言，強(qiáng)勢(shì)推廣。社群能量也是分等級(jí)低額，真正有能量的社群其實(shí)是明星粉絲群，明星粉絲群其實(shí)早就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分人為什么要自己去運(yùn)營(yíng)社群，而不是直接購(gòu)買(mǎi)明星的影響力，借助明星粉絲的力量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。原因很簡(jiǎn)單，就像我們打廣告需要廣告費(fèi)，如果我們要?jiǎng)佑眠@樣的社群，我們也要支付明星龐大的代言費(fèi)。

但是隨著越來(lái)越多的人重視社群的運(yùn)營(yíng)，一些人的社群也做到了一定的規(guī)模，人群的粘性也很強(qiáng)，相對(duì)而言，請(qǐng)他們做代言，價(jià)格是很多企業(yè)可以接受的。

實(shí)際上自建、打入、代言，通過(guò)社群變現(xiàn)的三種模式不存在哪種好哪種差，不同的企業(yè)階段，企業(yè)不同階段的產(chǎn)品應(yīng)該思考選擇哪種模式發(fā)展更適合就好了，如果我們認(rèn)為自建和打入社群模式不合適某些產(chǎn)品和人群，這兩種模式都只適合高級(jí)俱樂(lè)部和小范圍鏈接，暫時(shí)可以不用，或者不用追求大規(guī)模變現(xiàn)。例如如果要賣(mài)電飯煲，應(yīng)該優(yōu)先考慮整合優(yōu)質(zhì)渠道，而不是自建社群或者打入社群賣(mài)產(chǎn)品，這顯然性?xún)r(jià)比低。

總之：

第一種自建社群，這種方式非常慢，并不適合大部分企業(yè)，而且運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)難度非常高，都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)職的運(yùn)營(yíng)投入。這種模式做社群更適合那些有能量的人形成圈子，然后一起去賺錢(qián)，并不是直接在社群里面賺大錢(qián)。

第二種方式就是打入社群，這種方式很適合初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。打入別人的社群，擇機(jī)表現(xiàn)，增加印象分，然后在合適的時(shí)機(jī)巧妙植入廣告，帶動(dòng)推廣，逐步完成用戶(hù)發(fā)掘，完成私下鏈接，最后甚至可以推出社群。

第三種就是代言社群，社群不是有靈魂人物嗎？請(qǐng)他代言，讓他替品牌說(shuō)話(huà)，也很快就能收獲他的一批忠實(shí)粉絲。加速你的變現(xiàn)。這一般需要很大的投入。采用第三種的時(shí)候，還是需要根據(jù)企業(yè)所屬的結(jié)算和產(chǎn)品所屬的階段。

給大家分享了如何區(qū)分社群，如何發(fā)展社群，如何通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，大家可以做文字歸納，形成自己的一套社群運(yùn)營(yíng)邏輯，做好杭州營(yíng)銷(xiāo)推廣。

如果你對(duì)杭州營(yíng)銷(xiāo)推廣不是特別熟悉，杭州帷拓科技隨時(shí)可以給您幫助。