5G前夜的“雙十一”
分享 2019.11.08 瀏覽次數(shù):5083次
牽一發(fā)動全身的“雙十一”
“18秒,手機銷量破萬”,這是來自京東的首個戰(zhàn)報。
如果說,CES、MWC是廠商們秀科技的紅毯,那每年的618、雙十一則早已成為手機廠商們無法忽視的業(yè)績大考。
去年雙十一期間,互聯(lián)網(wǎng)手機模式發(fā)起者小米與后起之秀榮耀,為爭誰是第一發(fā)起了一場備受關(guān)注的口水戰(zhàn),一定程度說明了雙十一期間,互聯(lián)網(wǎng)手機廠商之間戰(zhàn)勢的激烈程度。
而今年,在手機行業(yè)整體態(tài)勢疲軟、5G大潮襲來的大背景下,雙十一戰(zhàn)場早已不是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌之間的較量那么簡單。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,全球智能手機市場終于停止了連續(xù)同比下滑的態(tài)勢,但萬分之五的小幅增長并不足以讓手機行業(yè)樂觀起來。
而該機構(gòu)研究分析師Shobhit Srivastava也明確指出,雙十一及電商節(jié)已經(jīng)成為推高下半年智能手機增長的關(guān)鍵。
這與我國電商滲透率的提升息息相關(guān)。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),2018年,我國網(wǎng)上零售額占比已達18.4%,已成為全球電商滲透率最高的市場。而今年隨著電商平臺的持續(xù)下沉,線上覆蓋人群日益提高。
正因如此,連一直深耕線下的OV也再也無法忽視這一市場。同樣來自Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,相較去年第四季度,2019年第一季度vivo線上市場份額繼續(xù)增長至7%,而OPPO則發(fā)力更加明顯,從榜上無名快速增長到市場占比5%。
而來自O(shè)PPO官方的數(shù)據(jù)也證實了這一點,作為有著堅固線下渠道的OPPO,2018年推出面向線上人群的K系列試水,當年雙十一OPPO銷售額首次突破億元。今年在1000-2000元價格段的K系列基礎(chǔ)上,加碼推出3000價位段的Reno Ace,豐富線上產(chǎn)品線。11月4日,在三大電商平臺銷量已經(jīng)是去年同期的三倍。
互聯(lián)網(wǎng)賽道告別“非理性繁榮”
2011年-2015年,是互聯(lián)網(wǎng)手機繁茂發(fā)展的五年。到2016年市場洗牌下,互聯(lián)網(wǎng)手機品牌僅剩兩年前的一成。
在洗牌前,“高性價比”幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)手機增長的唯一法寶,而榮耀的后來居上,則警示小米要將科技與品質(zhì)提上首位。
而如今,紅利的消失、競爭的焦灼,使得用戶的精細化運營被升到更高的位置。消費群體的細分,差異化賣點設(shè)計,科技體驗的下放,甚至5G嘗鮮,都成為廠商針對性俘獲不同消費群體的戰(zhàn)略。
最為明顯的,是從價格分層的機海戰(zhàn)術(shù),轉(zhuǎn)向面向全人群的細分子品牌和產(chǎn)品矩陣策略。
去年雙十一期間,小米主要憑借MIX 3、小米8以及小米8青春版分別覆蓋3000-4000,2000-3000,1000-2000價位端。而今年,小米在產(chǎn)品線的布局上更有受眾針對性,比如最新發(fā)布的小米CC9Pro以“一億像素”切手機攝影愛好者,以小米CC9美圖定制版切女性受眾,同時以黑鯊手機俘獲直男游戲玩家。
與此同時,OPPO和vivo,也在OPPO K系列、vivo Z系列取得一定成績后,開始在推出主打線上渠道的旗艦機型。其中,OPPO Reno Ace具有非常強的圈層屬性,其90Hz電競屏、高通驍龍855+、大存儲快閃存、65W充電都體現(xiàn)了其在游戲玩家痛點上的著力,而高達定制版更將粉絲受眾鎖定得更為明顯。
而從目前三大電商平臺的手機銷售榜單來看,中高端機型已經(jīng)在其中取得不錯的位置。拿京東數(shù)據(jù)為例,從搜索量來看,iphone11、華為mate30成為消費者關(guān)注度最高的產(chǎn)品之一,而OPPO Reno Ace、一加7T等3000元-4000價位檔的機型也在單品銷量榜上有名,改變了線上單品銷量榜長期被千元機把持的情況。
5G手機的加入,讓今年的雙十一又格外不同。在5G套餐發(fā)布后,iQOO Pro 5G版與華為Mate 30系列5G版都贏得了一定關(guān)注度。但目前5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限,雙模混合組網(wǎng)大潮將至,當前5G手機體驗仍不成熟,雙十一5G手機的銷售不能帶來實質(zhì)的影響。
雙十一從“戰(zhàn)術(shù)”上升到“戰(zhàn)略”
對于電商平臺們而言,雙十一的戰(zhàn)線越拉越長。今年雙十一,京東早在十月中旬就迫不及待地啟動2019全球好物節(jié),隨后一周,天貓與蘇寧的雙十一活動也開啟預(yù)熱。
而實際上,手機廠商們對于雙十一的“謀劃”較之更早,已經(jīng)根治于九月、十月的新機發(fā)布節(jié)奏之中。
九月,蘋果iPhone 11系列發(fā)布,價格成為消費者最被吸引的一點,而這一優(yōu)勢無疑在雙十一期間越發(fā)彰顯。同時發(fā)布的,還有華為Mate 30系列。
十月,OPPO同時發(fā)布Reno Ace與K5系列,這兩款性能機型與此前OPPO產(chǎn)品思路略顯不同,具備與榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機一決高下的能力。同樣搶在雙十一前發(fā)布的,還有一加7T、魅族16T、realme X2Pro,以及具備一億像素的小米CC9 Pro。
而錘子則選擇在10月31日才發(fā)布新機,只為熱度不散。
手機廠商們這樣做的好處很明顯,就是可以將首銷放在雙十一期間,使得“首銷”和“電商節(jié)”兩個要素碰撞,以期交出更好的答卷。
例如,華為Mate 30Pro 5G版在11月1日全平臺開售,而OPPO Reno Ace則在同天正式開售,而OPPO Reno Ace高達定制版則選擇在了雙十一的最后一天11月11日。
而數(shù)據(jù)也證實了這一戰(zhàn)略的得當。11月1日, OPPO在Reno Ace助力下線上渠道8分鐘就超去年全天,同時Reno Ace也獲得了1日三大電商平臺2500-3500價位段的單品冠軍。華為Mate 30 Pro 5G版開售一分鐘也達到一億銷售額。
這是中國第11個雙十一。也是4G時代最后一個雙十一 。消費者的狂歡還在繼續(xù),而各大手機廠商間鏖戰(zhàn)比拼也將更加精彩。
而對于即將到來的5G時代來說,如今爭搶下的每一個用戶,都將為手機廠商決戰(zhàn)未來,增加一些底氣。畢竟消費者第一性原則下,將來比拼的,還是人心。
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