想要打造網(wǎng)紅爆款?杭州營銷推廣學(xué)會(huì)用好小紅書
分享 2021.08.27 瀏覽次數(shù):4278次
杭州產(chǎn)品想要打造網(wǎng)紅爆款?杭州營銷推廣,學(xué)會(huì)用好小紅書。
先給大家講一個(gè)概念:AISAS模式,電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。通俗解釋是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)模式。
過去廣告主喜歡在電視上打廣告,強(qiáng)調(diào)用戶記憶。因?yàn)榭措娨晱V告到購買產(chǎn)品的時(shí)間跨度很大,必須要加強(qiáng)記憶,這樣用戶在一段時(shí)間后,購買產(chǎn)品時(shí),才能形成轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性,所看即所得,不需要強(qiáng)化記憶,強(qiáng)化搜索即可。搜索后發(fā)現(xiàn)物有所值,即可形成轉(zhuǎn)化。
小紅書在這個(gè)過程中起的什么作用呢?
引起注意和搜索的作用。小紅書是PGC+UGC內(nèi)容分享平臺,有海量的產(chǎn)品信息供用戶瀏覽,同時(shí)之于女生,也等同于搜索的存在。
很多女生在拿捏不住產(chǎn)品品質(zhì)是否可靠時(shí),往往會(huì)去小紅書上面搜索,看大家的評論,來決策是否入手。從注意和搜索這兩點(diǎn)屬性出發(fā),用小紅書打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品就有了方向。
一、確定小紅書在產(chǎn)品推廣中的作用
單獨(dú)看小紅書網(wǎng)紅推廣,很容易陷進(jìn)具體的事情中,會(huì)有種不識廬山真面目,只緣身在此山中的錯(cuò)覺。如果從公司整體的發(fā)展規(guī)劃中來看小紅書推廣,決策的準(zhǔn)確性會(huì)高很多。例如公司目前處在什么階段,是求生存還是求發(fā)展?
階段不同,推小紅書,側(cè)重點(diǎn)也不同。
求生存的公司,只關(guān)心ROI,求發(fā)展的公司,會(huì)稍微關(guān)注下品牌、口碑建設(shè)。
我們看到的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品如完美日記、王飽飽等,在投放小紅書網(wǎng)紅時(shí),公司并不存在生存危機(jī),不像有的初創(chuàng)企業(yè),沒有推廣預(yù)算或者只有千把塊的推廣費(fèi)用,這點(diǎn)錢去投小紅書,打水漂是再正常不過的事情了。
我們產(chǎn)品在確定要投放小紅書之前,要確定好小紅書是一個(gè)種草平臺,還是搜索平臺,亦或是兩者皆有。
如果是種草平臺,腰部網(wǎng)紅是投放的重點(diǎn),多篇種草文能形成購買轉(zhuǎn)化。如果是搜索平臺,素人網(wǎng)紅的量一定要起來,給人一種大家都在用的假象,量級的多少,就要看企業(yè)所處的階段了。
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣點(diǎn)
去年幫一個(gè)鞋子品牌在做營銷方案時(shí),對方犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤,是那種很固執(zhí)的堅(jiān)持己見,不容更改的,效果自然沒有達(dá)到。
是什么錯(cuò)誤呢?
就是要求一篇圖文里面把產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)都要羅列出來,大概有七八條,價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量好、款式新穎、明星同款等等。
我們能夠理解花錢投廣告金主爸爸的心理,既然花了錢了,那肯定能說多少說多少,少說了一條就感覺很虧的樣子。
實(shí)際上,產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和訴說,一兩點(diǎn)即可。說的多了,用戶根本記不住,得不償失。道理都懂,但是真的開始投放了,沒幾個(gè)金主會(huì)輕易的放手。
拿之前火爆的泡泡面膜來講,賣點(diǎn)是不是只有一個(gè),臉越臟,泡泡越多。至于其他的賣點(diǎn),說多無益。
懂了這一點(diǎn),我們在推廣小紅書時(shí),起碼向正確的方向邁了一大步。產(chǎn)品的賣點(diǎn)確定一到兩個(gè)后,所有的小紅書網(wǎng)紅都圍繞著這一兩個(gè)賣點(diǎn)來產(chǎn)出內(nèi)容,全網(wǎng)的聲音保持一致,這樣才能達(dá)到最低預(yù)算,最高產(chǎn)出的效果,好鋼用在刀刃上,要打井,不要鋪沙。
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
選擇網(wǎng)紅可能是廣告主心中最為重要的工作了,給人的感覺就像是只要網(wǎng)紅選對了,引流和轉(zhuǎn)化就沒問題了。
要知道AISAS模式有五個(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒做到位,都會(huì)影響到最終的結(jié)果。而選擇網(wǎng)紅只是引起興趣這個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)工作,重要但是在整個(gè)推廣大盤中,權(quán)重并沒有想象的那么高。
選擇網(wǎng)紅首先選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人。
調(diào)性匹配的作用是,達(dá)人背后的粉絲和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是相符的。小仙燉期初投放歐陽娜娜效果不理想,原因大家可以猜一下,簡單提示一下,問題出在受眾上。后來小仙燉調(diào)整投放策略,改為張柏芝、李冰冰,立馬有了成效。
選擇小紅書平臺,即選擇了年輕的女性用戶,選擇小紅書某個(gè)達(dá)人,即選擇了平臺上某個(gè)類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確,購買轉(zhuǎn)化率則越高。
選擇網(wǎng)紅要根據(jù)自己的推廣預(yù)算來定。
小紅書網(wǎng)紅的價(jià)格有高有底,素人網(wǎng)紅郵寄個(gè)樣品免費(fèi)體驗(yàn)就可以發(fā)小紅書了。而頭部、腰部的網(wǎng)紅,發(fā)布一條小紅書報(bào)價(jià)在幾十到幾萬元不等。報(bào)價(jià)是否虛高,可以按照5分錢一個(gè)粉絲來算,即1萬粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)約在500元左右。
我在幫一個(gè)美容院找小紅書網(wǎng)紅時(shí),同樣粉絲的網(wǎng)紅,價(jià)格相差懸殊很大。有個(gè)10萬左右粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)不到1000元,有個(gè)5萬左右粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)要3000元,價(jià)格體系比較混亂。
去年小紅書上線了品牌合作人平臺,也可以在里面找網(wǎng)紅資源,但是入駐的門檻較高,找尾部和素人網(wǎng)紅,就沒必要去合作人平臺了。
還是那句話,如果沒有推廣預(yù)算或者推廣預(yù)算只有幾千塊錢,亦或者公司處在生死存亡的時(shí)刻,就不要去投放小紅書了,打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是一個(gè)先付出,后回報(bào)的過程。
這里面還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是付出了,不一定有回報(bào)。那么多投放小紅書的公司,真正做到ROI大于1的沒幾家。
在預(yù)算充足的情況下,小紅書網(wǎng)紅搭配呈現(xiàn)金字塔形狀。
如果預(yù)算不足,只能投放三四個(gè)達(dá)人,那見不到效果的。見到效果的達(dá)人搭配是這樣的,明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1:3:20:60,這里面不包含海量的素人。當(dāng)然這個(gè)比例不是絕對的,可以視情況調(diào)整。
為什么要涵蓋各個(gè)段位的達(dá)人,因?yàn)椴煌挝坏倪_(dá)人,發(fā)文的作用是不同的。頭部發(fā)文的目的是種草,講產(chǎn)品賣點(diǎn),推薦產(chǎn)品。腰部和尾部不推產(chǎn)品,只做產(chǎn)品評測,而素人發(fā)文的目的只有一個(gè):充數(shù)。
所以,大家應(yīng)該明白為什么只投放素人不會(huì)有效果了吧。
四、制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
再好的方案,沒有良好的執(zhí)行也是白搭。我們做推廣時(shí),有個(gè)專業(yè)術(shù)語叫打點(diǎn)。意思是確定幾月幾號上線的素材,都要截圖保存下來,記錄到EXCEL中去,作為打點(diǎn),為后續(xù)的效果分析做支撐。
很多公司在投放小紅書網(wǎng)紅時(shí),日記發(fā)布時(shí)間比較隨意,有的拖了一兩周才發(fā)布,這在正規(guī)公司是不可能出現(xiàn)的。電商產(chǎn)品有各種大促的節(jié)日,還有上新的時(shí)間點(diǎn),如果隨意更改日記發(fā)布時(shí)間,推廣效果就很難保證了。
制定推廣計(jì)劃,要確定哪一天哪個(gè)達(dá)人發(fā)布哪篇日記,需要提前一個(gè)月規(guī)劃好。日記發(fā)布后,記錄日記數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的銷量。記住推廣不是目的,引流轉(zhuǎn)化才是目的。小紅書推廣效果的時(shí)效性在一到四周,觀測這段時(shí)間站外引流的數(shù)據(jù),來評估廣告投放效果。
千萬不要悶著頭投放,要及時(shí)的核算ROI。如果ROI大于1,可以趁熱打鐵,追加投放預(yù)算,如果小于1,要趕緊叫停后面的投放計(jì)劃,排查原因。是目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確,還是文案方向有誤。
泡泡面膜通過網(wǎng)紅引爆推火后,在搜索收口的時(shí)候,被其他廠家截流了不少,造成了一定損失,這就是更為細(xì)節(jié)的工作了,細(xì)節(jié)決定成敗。
掌握好以上要點(diǎn),才能做好杭州營銷推廣。
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