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杭州營銷推廣，如何延長社群的生命周期、 產(chǎn)品化、變現(xiàn)模式？

第一點(diǎn)：如何延長社群的生命周期？

對于很多剛剛建的群來說，群規(guī)模和群活躍度都很好保持，但是過一段時(shí)候后，社群就慢慢沒有活躍度，其實(shí)可以將社群理解為一項(xiàng)有生命周期的服務(wù)。有的社群，比如說考研群，在考研期間，大家的凝集力很高，一旦考研結(jié)束，大家各奔東西，維系社群的生命力以及大家共同的話題就慢慢少了，大部分曾經(jīng)活躍的社群就慢慢沒有了活躍度，除非考研打卡期間，群里有人發(fā)現(xiàn)了新的共同愛好，如比一起玩游戲，一起打球，一起旅游，如果是這樣，這個(gè)群就可以慢慢延長生命周期。

所以要延長社群生命周期，這里歸結(jié)了四個(gè)辦法。

第一就是定期進(jìn)行人員的淘汰。這其實(shí)跟組織是一樣的道理。必須要有新陳代謝，社群才能生生不息，如果一個(gè)社群的老成員，沒有退出壓力，沒有一定比例新成員的進(jìn)入，那么社群很可能應(yīng)為新鮮感消失而沉寂，就像人的血液、人的細(xì)胞在不停的衰退和死亡，又在不停的生長，這才維持了我們這個(gè)生機(jī)勃勃的生命體。

第二就是不斷創(chuàng)新運(yùn)營形式。社群是一個(gè)小生態(tài)。要想一群人自動自發(fā)通過社群平臺長期活躍，就得讓大家通過社群產(chǎn)生有趣的鏈接，鏈接的機(jī)制要不斷推陳出新，好的形式要保留，新的形式要創(chuàng)新，這樣刺激大家在不同的鏈接形式下產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，從而讓大家感恩這個(gè)社群的存在，主動為這個(gè)社群回饋福利。不斷在群里跟群主和群員產(chǎn)生溝通，社群在這個(gè)狀態(tài)就可以達(dá)到良性的生態(tài)循環(huán)。每個(gè)人都愿意主動為社群奉獻(xiàn)自己的能量。社群因?yàn)槟芰康膲汛?，可以幫助更多的人加速成長，每個(gè)人變得越來越愿意為社群付出，我們的社群也就延長了生命周期。

第三就是線上線下建立連接，鼓勵社群成員經(jīng)常線下見面會，更快讓社群成員產(chǎn)生情感的認(rèn)同，延長社群的生命力，社群成員主動曬線下活動照片，也會增加線上成員的歸屬感和活躍度，形成一個(gè)良性循環(huán)。人和人一旦有了線下鏈接，這種真實(shí)感帶來的認(rèn)同比虛擬的點(diǎn)站要強(qiáng)烈的多。在線上鏈接建立的熟悉感又可以讓線下交往不多的人第一次見面就打開拘謹(jǐn)，這對社交文化比較保守的中國人而言，更容易感謝線上人交流的形式，這種氛圍往往讓大家在不見對方的時(shí)候可以暢所欲言，

第四就是推出社群福利的產(chǎn)品。往往在社群建立的時(shí)候，受到大家信任的人可以推出大家真正認(rèn)同的好產(chǎn)品，并且享受外面顯然得不到的福利價(jià)格，能夠這樣做是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品的價(jià)格，包含了渠道的流量費(fèi)、在社群里，大家因?yàn)樾湃危?jié)約了推薦和渠道成本，因而可以讓利給社群核心成員，社群核心成員，因?yàn)榈玫搅嗽谕饷娴貌坏降母＠突仞仯矔虼烁诱J(rèn)同我們的社群，更加覺得這是一個(gè)有鏈接有情感，像一個(gè)大家庭的環(huán)境，所以一旦社群成員成為社群運(yùn)營者推出的產(chǎn)品時(shí)，就多了一層消費(fèi)服務(wù)關(guān)系，更容易建立長期鏈接，不過還是要提醒一下，好的產(chǎn)品，才能讓社群生命周期變長，如果只是隨便拿一款產(chǎn)品介紹給大家，如果產(chǎn)品不好，那適得其反。

接下來分享第二個(gè)知識點(diǎn)，也就是社群的產(chǎn)品化，圍繞產(chǎn)品來建設(shè)社群的活躍，更容易成功?，F(xiàn)在通過社群有兩種運(yùn)營思維。

第一種是把規(guī)模做大，比如說50個(gè)群，500個(gè)群，甚至1000個(gè)群，而且有的群聲稱在全國幾個(gè)百城市建立了分群，感覺力量非常強(qiáng)大。

第二種是先做產(chǎn)品，通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡產(chǎn)品的人，然后把他們聚攏在一起，慢慢培養(yǎng)氛圍，形成一種默契，這樣把圈子再擴(kuò)大，不斷去占領(lǐng)更大市場份額。

這兩條路都有可能成功，但是我比較傾向“先做產(chǎn)品再圈地”這種套路。很多人運(yùn)營社群沒有產(chǎn)品，這種社群只是網(wǎng)友之間的聯(lián)諾點(diǎn)，即便給這樣的群加一些編號搞一些群規(guī)，但是想把他做成真正的社群，還是有難度的。

但是有了產(chǎn)品以后，就可以以產(chǎn)品為紐帶，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品比較有興趣的用戶，和他們在一起建立一個(gè)社群，可這也不代表所有用戶都是社群的一份子，我們以熱心用戶為核心，慢慢擴(kuò)展社群的核成員，通過他們作為一個(gè)傳播點(diǎn)，把社群不斷地的壯大，他們也成為社群的核心建設(shè)者，而且一旦發(fā)現(xiàn)社群的第一批成員，及1000個(gè)種子用戶，我們要盡快與這1000個(gè)種子用戶產(chǎn)生交叉連接。

第一條路最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？一個(gè)社群的管理規(guī)模其實(shí)是有限的，他不可能無限龐大，即使是邏輯思維，他做了三次會員招聘后，也不在繼續(xù)擴(kuò)大會員規(guī)模了，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)意識到一個(gè)問題，就是10萬個(gè)人怎么在網(wǎng)上進(jìn)行管理了？這是需要巨大的成本的，而且超出一般人的想象。

社群的生命周期往往是3個(gè)月，3個(gè)月以內(nèi)，如果能把已經(jīng)吸引到的人變成客戶，為他們提供更好的服務(wù)，那就有可能讓他們參與到社群的生命周期中來，如果沒有產(chǎn)品來吸引訂閱者，那3個(gè)月后他們就不再怎么看你的微信號或者微信群消息，再怎么努力去做產(chǎn)品，就是事倍功半了，或者說已經(jīng)沒有效果了。

所以說網(wǎng)上營銷是一種一鍵終止式營銷，不是持久式的，很多人不明白這個(gè)道理，所以錯過了最佳的消費(fèi)刺激點(diǎn)，與其維護(hù)這么大的會員社群，還不如從一開始就思考如何把他們變成產(chǎn)品的消費(fèi)者，做微商、做新零售，還是做電商，只要東西好、產(chǎn)品好，相對容易發(fā)展用戶重復(fù)購買。

有一個(gè)定位大學(xué)生職場能力的微信公眾號。2014年用3個(gè)月時(shí)間，就運(yùn)營到每篇文章有2萬左右的閱讀量，但是到2015年他們的數(shù)據(jù)就開始一下滑，而且下滑的很快，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營趕緊推出了app，以及在線課程的服務(wù)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)于事無補(bǔ)，效果已經(jīng)不好，到2016年這個(gè)微信公眾號已經(jīng)停更了。

如果價(jià)格不高，網(wǎng)上消費(fèi)者的規(guī)律就是沖動消費(fèi)，如果因?yàn)槟愕奈恼伦屗a(chǎn)生前3次沖動，你都沒有給他機(jī)會為此消費(fèi)，那么后面的運(yùn)營過程中再次轉(zhuǎn)化的難度就大大增加了。

大家還記得上節(jié)課跟大家講到的秋葉的微信公眾號，他們一開始運(yùn)營其實(shí)是有產(chǎn)品的，2013.8月份這個(gè)公眾號發(fā)布了第一篇秋葉，但是整整等了半年才開通了兩個(gè)微信公眾號，因?yàn)榍锶~一直在糾結(jié)開微信公眾號的目的是什么，是為學(xué)員答疑，這樣太累，還是粉線干貨，但分享干貨又有微博，微博的力量當(dāng)時(shí)也不低，而且那時(shí)候秋葉也不能斷言微信公眾號就能火起來，所以秋葉當(dāng)時(shí)就想微信公眾號跟微博肯定不是一樣的平臺，應(yīng)該在上面提供什么樣的產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化，最后秋葉嘗試先為自己的圖書導(dǎo)流，后來再慢慢轉(zhuǎn)成從賣書到賣在線課程的模式，但歸根結(jié)底一直都是先有產(chǎn)品再有運(yùn)營的模式。

所以一個(gè)真正的社群，使他和產(chǎn)品相結(jié)合，這是一個(gè)很好的運(yùn)營模式。

接下來分享最后一個(gè)點(diǎn)。社群的三種變現(xiàn)模式。

我們已經(jīng)感受到借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，現(xiàn)在的社群成為企業(yè)與用戶建立連接最短而且最經(jīng)濟(jì)的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時(shí)也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容、商品的載體，對于大多企業(yè)而言，建立一個(gè)社群，或許并不難，最大的難點(diǎn)往往是如何把社群運(yùn)營與產(chǎn)品連接起來。

說到社群變現(xiàn)，我認(rèn)為有三種形式，最簡單的一種形式就是主動建群，積極賣貨，如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品適合社群的運(yùn)營，那么就與有可能購買產(chǎn)品的人進(jìn)行維護(hù)，讓大家在社群里感覺舒服，巧妙的進(jìn)行植入推廣。我們都知道現(xiàn)在網(wǎng)上很多人都是沖動消費(fèi)。如果你的社群服務(wù)讓別人感動了三次，卻依然沒有退出他想消費(fèi)的產(chǎn)品，后面就很難再有機(jī)會了，因?yàn)樯缛翰⒉荒荛L期保持活躍度。在大家熱情高的時(shí)期，推出可以變現(xiàn)的產(chǎn)品，反而可以讓大家擁有共同的話題，延長社群的生命力，很多人不明白這個(gè)道理，認(rèn)為只要我為社群成員努力付出，他們自然會成為用戶，其實(shí)銷售需要人積極的進(jìn)行導(dǎo)購，才能提高轉(zhuǎn)化率，否則線下大商超里面，為什么還需要導(dǎo)購員了？

這種模式也有兩種路徑去達(dá)到，第一種就是先圈地，再推產(chǎn)品，這種路徑的社群運(yùn)營就是先把規(guī)模做大，先做50個(gè)群，再做500個(gè)，等等，有種聲勢壯大的感覺。但是這條路徑的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？他要求社群的運(yùn)營能力非常高，大家對你的愛可以保持比較長久，這樣你才能可能及時(shí)推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，但歷史不是很相似嗎？微信文章3個(gè)月后遇到打開瓶頸，社群3約個(gè)后遇到沉寂的瓶頸，沒有一個(gè)解決方案可以完全解決新鮮感消退的問題，所以不要寄希望于不斷推陳出現(xiàn)的運(yùn)營，而是提前設(shè)計(jì)好回報(bào)策略，所以我們把粉絲的生命周期定義為3個(gè)月，我們需要到3個(gè)月內(nèi)把吸引到的人變成用戶，通過為他們提供更好的服務(wù)，吸引他們持續(xù)的關(guān)注，最終變成終身用戶。這才是商業(yè)運(yùn)營要走的路，既然這樣，為什么不一開始就考慮第二條路了？

第二條路是什么了？就是先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營。通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人，把他們聚集在一起，慢慢形成共同的氛圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷的去占領(lǐng)更大的市場份額，這樣才衍生更多的商業(yè)模式。

兩種路徑都可以走向成功，但我們更傾向于圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來吸引我們的用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上來構(gòu)建社群，我們認(rèn)為大多數(shù)生命周期長的社群都會用不斷重復(fù)和追加購買的服務(wù)延長社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

我們以小米手機(jī)早期的運(yùn)營為例，他當(dāng)時(shí)的受眾會有這么幾個(gè)分類，首先是普通受眾，然后是用戶、然后是粉絲，然后是社群，怎么理解了？受眾就是大家通過網(wǎng)上評論、咨詢聽說過這款手機(jī)，用戶就是使用小米手機(jī)，經(jīng)過各種信息轟炸，或者試試看的態(tài)度，買了這個(gè)手機(jī)，粉絲就是最這個(gè)手機(jī)又比較深入的了解產(chǎn)生的熱愛，手機(jī)的體驗(yàn)也讓自己很滿意，讓自己真正成為了一個(gè)發(fā)燒友，成為米粉，最后就是社群，社群人已經(jīng)是資深的老司機(jī)了，他們基本可以樂此不彼的參與論壇、線下活動、與來自全世界的米粉討論關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)、自己的構(gòu)想等等。小米把忠實(shí)用戶培養(yǎng)成一年換一部手機(jī)，換就換小米最新款手機(jī)，這樣的用戶有足夠的話題跟小米的用戶交流分享，使用心得和經(jīng)驗(yàn)。

反而言之，如果僅僅是對手機(jī)科技感興趣的社群，沒喲共同的消費(fèi)行為，那小米社群就很難持久，就拿秋葉的社群來說，他也是期推出了一門新課，讓學(xué)員通過新課產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望，激活在線分享和交流的熱度，逐步培養(yǎng)出一批熱愛學(xué)習(xí)的人終身學(xué)習(xí)者，當(dāng)這一批人對秋葉社群高度認(rèn)同的時(shí)候，秋葉持續(xù)的更新就能保證社群持續(xù)的熱度，也就打破了社群3個(gè)月慢慢變沉寂的規(guī)律。

這里跟大家分享社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是用產(chǎn)品貫穿整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)鏈條，這個(gè)鏈條是什么？有這個(gè)個(gè)進(jìn)階過程，首先是傳播受眾、再者是體驗(yàn)用戶、再者是忠實(shí)粉絲，最后就是鐵桿社群，就是剛剛講到的四個(gè)維度的解釋。

社群變現(xiàn)的第二種模式就是打入社群，擇機(jī)推廣。到現(xiàn)在其實(shí)不是所有的企業(yè)都適合建立社群，完全可以不建立社群，但是積極打入高活躍度的社群。和你的產(chǎn)品契合度比較高的社群，盡可能的進(jìn)去，然后推廣你的產(chǎn)品，這就叫打入策略。

之前有一個(gè)客戶，他是養(yǎng)雞的，他問我能夠圍繞養(yǎng)雞做一個(gè)美食群，我的看法是圍繞著雞怎么吃做一個(gè)社群難度挺大的，畢竟愛吃的人什么都愛吃，即便做一個(gè)美食群也不可能天天去談如何吃雞，一定是什么吃的都聊，這樣的群才會有活躍度，所以他的策略不是自己花費(fèi)精力去建立社群，而是把自己定位成養(yǎng)雞和吃雞的專家，培養(yǎng)這方面的專業(yè)人員，通過關(guān)系網(wǎng)，不斷打入高端美食，加入這種聚集的人群里面去，在社群里發(fā)存在感，成為他們的好友，逐步讓他們有機(jī)會品嘗他養(yǎng)的雞，認(rèn)可雞的口感和特色，自發(fā)成為產(chǎn)品的口碑代言人，這樣他就可以用很小的成本啟動社群的運(yùn)營，又不需要付出大量的精力來維護(hù)。

還有這么一位小伙伴，我們稱他為狗哥，他定位狗糧專家，他一開始也是想自己做寵物社群，但是我建議他打入養(yǎng)狗的寵物群，這樣的群其實(shí)非常多，打入后一旦有人問讓寵物吃什么好的問題，他就可以給出專業(yè)的建議，這樣他家自然而然就對他產(chǎn)生認(rèn)同感，也在群里面塑造了一種遵從感，大家都相信他，覺得他在這方面的發(fā)言值得認(rèn)可，那他的寵物狗糧也就打開渠道了，慢慢發(fā)展起來。

社群變現(xiàn)的第三種模式是什么了？就是社群的代言，強(qiáng)勢推廣。社群能量也是分等級低額，真正有能量的社群其實(shí)是明星粉絲群，明星粉絲群其實(shí)早就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和專業(yè)化運(yùn)營，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分人為什么要自己去運(yùn)營社群，而不是直接購買明星的影響力，借助明星粉絲的力量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。原因很簡單，就像我們打廣告需要廣告費(fèi)，如果我們要動用這樣的社群，我們也要支付明星龐大的代言費(fèi)。

但是隨著越來越多的人重視社群的運(yùn)營，一些人的社群也做到了一定的規(guī)模，人群的粘性也很強(qiáng)，相對而言，請他們做代言，價(jià)格是很多企業(yè)可以接受的。

實(shí)際上自建、打入、代言，通過社群變現(xiàn)的三種模式不存在哪種好哪種差，不同的企業(yè)階段，企業(yè)不同階段的產(chǎn)品應(yīng)該思考選擇哪種模式發(fā)展更適合就好了，如果我們認(rèn)為自建和打入社群模式不合適某些產(chǎn)品和人群，這兩種模式都只適合高級俱樂部和小范圍鏈接，暫時(shí)可以不用，或者不用追求大規(guī)模變現(xiàn)。例如如果要賣電飯煲，應(yīng)該優(yōu)先考慮整合優(yōu)質(zhì)渠道，而不是自建社群或者打入社群賣產(chǎn)品，這顯然性價(jià)比低。

總之：

第一種自建社群，這種方式非常慢，并不適合大部分企業(yè)，而且運(yùn)營成本相對難度非常高，都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專職的運(yùn)營投入。這種模式做社群更適合那些有能量的人形成圈子，然后一起去賺錢，并不是直接在社群里面賺大錢。

第二種方式就是打入社群，這種方式很適合初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。打入別人的社群，擇機(jī)表現(xiàn)，增加印象分，然后在合適的時(shí)機(jī)巧妙植入廣告，帶動推廣，逐步完成用戶發(fā)掘，完成私下鏈接，最后甚至可以推出社群。

第三種就是代言社群，社群不是有靈魂人物嗎？請他代言，讓他替品牌說話，也很快就能收獲他的一批忠實(shí)粉絲。加速你的變現(xiàn)。這一般需要很大的投入。采用第三種的時(shí)候，還是需要根據(jù)企業(yè)所屬的結(jié)算和產(chǎn)品所屬的階段。

給大家分享了如何區(qū)分社群，如何發(fā)展社群，如何通過社群實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，大家可以做文字歸納，形成自己的一套社群運(yùn)營邏輯，做好杭州營銷推廣。

如果你對杭州營銷推廣不是特別熟悉，杭州帷拓科技隨時(shí)可以給您幫助。