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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是Internet這樣一個(gè)虛擬市場(chǎng)，因此必須擺脫以往在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的若干局限性，在經(jīng)營(yíng)策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有顧客，就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)要想在網(wǎng)上建立起自己的市場(chǎng)，就必須建立自己固定的顧客群。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵是必須采取一切手段把目標(biāo)顧客吸引過(guò)來(lái)，一般有以下幾種方法可供借鑒。

一、因“網(wǎng)”制宜——開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘許多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)就是一種非常適合在lnternet上進(jìn)行的交易活動(dòng)，在美國(guó)已經(jīng)運(yùn)作得十分成功。1999年8月，美國(guó)獵網(wǎng)公司投資的全球中文競(jìng)買(mǎi)交易網(wǎng)站——獵網(wǎng)（www.clubciti.com.cn）正式開(kāi)通，并立即推出了一系列的競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)，如將100臺(tái)聯(lián)想電腦和一輛價(jià)值30萬(wàn)元的歐寶汽車(chē)在網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)，起價(jià)均為1元。此舉立即引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注，許多人參加競(jìng)標(biāo)，9月15日晚9時(shí)，河北武安的李志江戰(zhàn)勝所有對(duì)手，以291999元的價(jià)格如愿以償成為歐寶車(chē)的新車(chē)主，成為一時(shí)的熱門(mén)話題。目前，在lnternet上有許多營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目如食品、旅游、家電、證券、信息和機(jī)票等，都可采取在線游戲、競(jìng)猜、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行，這些方式不但吸引眾多的消費(fèi)者上網(wǎng)、制造賣(mài)點(diǎn)，而且由此還獲得了大量潛在客戶的名單。

傳統(tǒng)市場(chǎng)中利用節(jié)假日、慶典活動(dòng)開(kāi)展的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，一周的營(yíng)業(yè)額可能比平時(shí)一個(gè)季度的營(yíng)業(yè)額還要高。這種方式同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)站點(diǎn)也可以定期推出每周一物、每月一物的活動(dòng)，以優(yōu)惠的價(jià)格營(yíng)造購(gòu)物氣氛，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。1998年圣誕節(jié)期間，lnternet在線商店的銷(xiāo)售額達(dá)到了10億美元。近年來(lái)，國(guó)外推出的“網(wǎng)上圣誕節(jié)”也開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些商業(yè)網(wǎng)站上，另外國(guó)內(nèi)外利用世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)等推出的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)都取得了很好的促銷(xiāo)效果?？傊梢猿浞掷眠@個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)吸引新顧客，并使他們成為回頭客。

顧客所下訂單確認(rèn)后，應(yīng)有一套允許顧客查詢訂單處理過(guò)程的軟件系統(tǒng)，使顧客可以跟蹤監(jiān)督訂單的執(zhí)行情況，包括產(chǎn)品的檢驗(yàn)、包裝、發(fā)運(yùn)等幾個(gè)主要的步驟。對(duì)于某些倉(cāng)促作出決定的顧客，應(yīng)當(dāng)允許他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)修改訂單。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)運(yùn)之后，要經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，直到顧客收到產(chǎn)品并且開(kāi)始使用。

利用Internet方便的通信條件，廣泛開(kāi)展產(chǎn)品使用跟蹤服務(wù)，及時(shí)解決顧客的各種問(wèn)題，是提高網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訪問(wèn)率的一項(xiàng)重要措施。這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)貫穿從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到使用的全過(guò)程。

在上述活動(dòng)中，及時(shí)答復(fù)、相互溝通是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)的交流絕大部分必須通過(guò)文字，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)人員提出了相當(dāng)高的要求。一是對(duì)文字的表述要求較高，必須文筆流暢、用詞準(zhǔn)確；二是對(duì)電子郵件的回復(fù)要求較高，一般應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)，至多不超過(guò)72小時(shí)。對(duì)于一時(shí)不能解決的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)誠(chéng)懇地做出解釋。消費(fèi)者最大的購(gòu)物樂(lè)趣在于買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品和享受質(zhì)量上乘的服務(wù)，只有把顧客當(dāng)作“上帝 ”，才能真正實(shí)現(xiàn)與顧客深層次的交流，網(wǎng)站才能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的訪問(wèn)率。

二、免費(fèi)——有悖常理的經(jīng)營(yíng)舉措
利用免費(fèi)發(fā)放信息來(lái)達(dá)到賺錢(qián)的目的，這看來(lái)有悖常理的舉措，正是一些廠商在網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的手法之一。

對(duì)于普通商家來(lái)說(shuō)，確實(shí)是先要賺錢(qián)，才能免費(fèi)，但對(duì)于網(wǎng)上企業(yè)來(lái)說(shuō)，則似乎是必須先有“免費(fèi)”，然后才能賺錢(qián)。要吸引住網(wǎng)絡(luò)顧客，提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)可能是最直接和最有效的手段。這種方法會(huì)促進(jìn)對(duì)某種產(chǎn)品和功能的需求，進(jìn)而挖掘其潛在的市場(chǎng)。例如：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商ICP用提供免費(fèi)電子郵件吸引訂戶，在積累了一定訂戶的具體資料后，ICP們便可將這些資料有償提供給需要這些資料的廠商，以此來(lái)獲利。對(duì)于軟件制造商來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)免費(fèi)下載和試用吸引消費(fèi)者，待其了解或熟悉了該軟件的功能或嘗到一些甜頭后，進(jìn)一步的使用就需要向軟件制造商支付費(fèi)用了。這就是軟件產(chǎn)品最獨(dú)特的“鎖定用戶”作用。有的軟件制造商還以極低的注冊(cè)費(fèi)在網(wǎng)上推銷(xiāo)客戶端軟件，又以相當(dāng)高的價(jià)格向硬件供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商或網(wǎng)站建立者銷(xiāo)售他們的服務(wù)端軟件，從而達(dá)到獲利的目的。

Bill Gates網(wǎng)上盈利的主要手段就是將自己的lnternet瀏覽器與其它軟件組合到一起，再附帶一些免費(fèi)的信息吸引上網(wǎng)者,以此達(dá)到擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的目的。網(wǎng)景公司當(dāng)初如果不是免費(fèi)送出網(wǎng)景瀏覽器Navigater軟件，就不會(huì)擁有較高的市場(chǎng)占有率，也就不會(huì)有四大瀏覽器公司各付500萬(wàn)美元給網(wǎng)景，以換取“Cyber”空間的故事。

另一個(gè)成功的例子就是近幾年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展速度最快的公司——Yahoo！。從1994年開(kāi)始至今，Yahoo！已迅速發(fā)展成為世界著名的信息服務(wù)公司。Yahoo！的成功在很大程度上得益于其推出的一系列免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。如今Yahoo！公司利用每天有600萬(wàn)人次光顧其網(wǎng)站的客戶資源，業(yè)已在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取了與IBM、DIGITAL等商業(yè)巨頭合作的籌碼。

AOL公司發(fā)展用戶靠的也是免費(fèi)，如今它已成為擁有1000多萬(wàn)用戶的大型公司，其巨大的用戶群為廣告商所看中，廣告費(fèi)也就滾滾而來(lái)。1998年，微軟收購(gòu)了Hotmail站點(diǎn)，看中的當(dāng)然不是它的免費(fèi)電子郵件系統(tǒng),而是Hotmail的1000萬(wàn)用戶。

先免費(fèi)，后賺錢(qián)，這或許正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的訣竅之一。

三、打折——長(zhǎng)盛不衰的促銷(xiāo)手段
在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中，商品打折也是常用的手段之一。贏利永遠(yuǎn)是公司的最終目標(biāo)，高額的折扣當(dāng)然會(huì)影響公司的短期效益，但是，在培育市場(chǎng)階段這是一種十分有效的投資行為。

網(wǎng)上書(shū)店Amazon就是采用比一般書(shū)店更大的折扣作為促銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客的，其銷(xiāo)售的大部分圖書(shū)都有５％～40％的折扣。如今營(yíng)業(yè)額達(dá)到上億美元的Amazon，其員工也只有100多人，不需要自己的店面，沒(méi)有庫(kù)存商品。較低的運(yùn)營(yíng)成本使其有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越性，從而成為Amazon的?？?。

優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中常用的折扣方式。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式中，常常使用一次性的優(yōu)惠券。但在全球范圍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，很難多次給某些顧客寄贈(zèng)優(yōu)惠券，因此網(wǎng)上商店大多采用優(yōu)惠卡的辦法，消費(fèi)者可憑此卡獲得購(gòu)買(mǎi)商品或享受服務(wù)的價(jià)格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡的折扣率一般從5％～60％不等。優(yōu)惠卡的適用范圍可由商家規(guī)定，如可以是一個(gè)特定的商品或服務(wù)，也可以是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品；有效期可以是幾個(gè)月、一年或更長(zhǎng)時(shí)間。

在我國(guó)，國(guó)家信息中心的北方國(guó)信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)酒店預(yù)定網(wǎng)”就是采用了優(yōu)惠卡的促銷(xiāo)方法。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)，登記注冊(cè)后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿都可以享受4～6折的優(yōu)惠。

也有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實(shí)顧客，對(duì)每一位有意消費(fèi)的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈(zèng)送禮品。這樣做不僅可以把消費(fèi)者牢牢吸引在自己的網(wǎng)站上，而且還可以加深在線商店與消費(fèi)者之間的情感。

四、用戶俱樂(lè)部——吸引顧客的磁石
網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部是以專(zhuān)業(yè)嗜好為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問(wèn)題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以“聚集在一起”交流信息。目前，網(wǎng)絡(luò)上的用戶俱樂(lè)部有：電腦俱樂(lè)部、車(chē)迷俱樂(lè)部、水族俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、音樂(lè)發(fā)燒友、影迷資料館、釣魚(yú)俱樂(lè)部、旅游俱樂(lè)部、寵物俱樂(lè)部、刷卡族俱樂(lè)部、馬迷俱樂(lè)部、品酒與調(diào)酒、美食大師等等。

網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂(lè)部的每一個(gè)分類(lèi)項(xiàng)目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批網(wǎng)友來(lái)此交流意見(jiàn)。此時(shí)不同討論區(qū)之間的區(qū)域間隔十分明顯，但同一個(gè)討論區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友的志趣則十分相同，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一對(duì)一銷(xiāo)售是一種建立溝通的捷徑。此外，各分類(lèi)項(xiàng)目的信息快報(bào)，也可為企業(yè)提供相關(guān)的銷(xiāo)售信息。

為此，一些企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)或贊助與其產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部，如品酒與調(diào)酒俱樂(lè)部就是由法國(guó)一家釀酒公司贊助的。通過(guò)建立或贊助這些網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部，企業(yè)可以把其產(chǎn)品或企業(yè)形象精確地滲透到每一個(gè)對(duì)自己的產(chǎn)品真正有興趣的用戶。同時(shí)，企業(yè)也可通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部?jī)?nèi)交談的分析來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)措施。

五、注重多種傳媒的組合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，因此必須在消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋信息或選購(gòu)商品之前建立起品牌形象，這樣才有讓消費(fèi)者主動(dòng)地到企業(yè)的網(wǎng)址中去搜尋信息的可能，企業(yè)才能夠?qū)a(chǎn)品信息有效地傳遞給消費(fèi)者。在目前多種傳播媒體并行，且各具特色并各有其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地的情況下，一種好辦法是借助電視及其他媒體預(yù)先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立，消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解這個(gè)產(chǎn)品的特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便可以利用其低廉的價(jià)格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能了。

一直以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司，為了拓展通航美國(guó)的市場(chǎng)，舉辦了一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)雜志上刊登了一個(gè)贈(zèng)送百萬(wàn)里行程抽獎(jiǎng)的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)字“贏得1000000免費(fèi)旅程”外，沒(méi)有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說(shuō)明，只有一行小字“http://www.catheyusa.com”。進(jìn)入該網(wǎng)站，即可看到這家公司所提供的各項(xiàng)信息，其中就有抽獎(jiǎng)的辦法、要填寫(xiě)的問(wèn)卷及參加抽獎(jiǎng)的表格。填入相關(guān)資料及電子郵件地址，就完成了所有的手續(xù)。這種以平面印刷廣告結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)新媒體的做法，真正掌握并且切實(shí)地應(yīng)用了網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)的特性：讓廣告主及潛在顧客之間產(chǎn)生了即時(shí)互動(dòng)的關(guān)系。與傳統(tǒng)的做法相比，其時(shí)效和效果上都得以強(qiáng)化，同時(shí)也更經(jīng)濟(jì)。通過(guò)這種方法，在收集到為數(shù)眾多的電子郵件地址時(shí)，也就擁有了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)客源的資本優(yōu)勢(shì)。

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