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帶你玩轉(zhuǎn)微信直播小程序

分享 2020.06.01 瀏覽次數(shù):2220次

商家該如何玩轉(zhuǎn)小程序直播,提升自己的私域轉(zhuǎn)化?

 

 

 

我們主要通過復盤自家小程序直播的玩法,部分商家采訪調(diào)研情況,同時結(jié)合現(xiàn)有的小程序直播的優(yōu)秀案例,梳理出小程序直播前、中、后三個階段的運營玩法,并且會告訴每個階段為什么用這種玩法,以及哪些商家適合這種玩法。讓大家能夠快速對號入座,直接復用。

 

01”蓄水“階段(直播前)

 

“兵馬未動,糧草先行”,在一場小程序直播開始前,商家必須充分利用微信生態(tài)的系列工具,讓用戶提前知道并記住有這樣一場直播。

 

注意這里分為兩個動作,讓用戶提前知道,以及讓用戶記住。

 

第一個動作不難,很多商家也基本做到了,但關(guān)鍵在于第二個細節(jié),這也是目前大多商家所欠缺的,它涉及對整個預熱節(jié)奏感的把控,以及微信生態(tài)工具的充分利用。

 

直播預熱的節(jié)奏感,從根本上說,就是降低潛在消費者厭煩情緒的同時,持續(xù)增強甚至占領(lǐng)消費者對本次直播活動的認知。所以有經(jīng)驗的商家,一般在直播前會采取4波預熱行動:

 

第一波預熱

 

直播3天前。這一階段的預熱渠道主要在自有社群和導購朋友圈,適用大部分商家,因為這是目前大部分商家都擁有的渠道。商家先通過這兩個渠道分發(fā)直播活動海報,預告優(yōu)惠券的存在,調(diào)動起老用戶、會員的參與積極性,同時也給“老帶新”留下足夠的傳播時間。

 

第二波預熱

 

直播1天前。這一階段的預熱渠道主要增加了公眾號,適用公眾號有一定粉絲基礎(chǔ)的商家。如果商家沒有公眾號但有一定預算,也可以選擇目標公眾號投放廣告。

 

這一階段的公眾號預熱,它分為兩步執(zhí)行。

 

第一是公眾號推文,商家需要在文中明確活動細則(主要是明確優(yōu)惠券領(lǐng)取方式),然后引導公眾號粉絲跳轉(zhuǎn)并訂閱商家小程序直播間;第二是菜單欄設(shè)置,將公眾號一級菜單欄更新為優(yōu)惠券領(lǐng)取,刺激從公眾號主頁進入的用戶訂閱直播間。

 

至于自有社群和導購朋友圈,則負責分發(fā)此次公眾號推文,引導未關(guān)注公眾號的用戶進入商家小程序訂閱直播間,領(lǐng)取優(yōu)惠券。

 

以上各個位置的曝光安排,目的只有一個:被用戶看見,被用戶記住,增強用戶的認知。

 

第三波預熱

 

直播當天開播半小時前。和第一波預熱一樣,主要渠道是自有社群和導購朋友圈。

 

經(jīng)過前兩次的預熱,大部分用戶對直播活動已經(jīng)有一定的認知了,所以此次臨開播前預熱的目的,除了繼續(xù)增強用戶認知外,也是想再次利誘用戶,推用戶沖動一把。

 

第四波預熱:直播當天正式開播。主要渠道是自有社群。

 

這次預熱,商家就可以直接將直播間鏈接社群里,用限量的優(yōu)惠券刺激未進入直播間用戶進入,同時也是與小程序直播訂閱消息通知形成“雙保險”。自此,直播前的預熱工作告一段落。相比“一波流預熱”(即一次預熱),以上愈來愈緊湊的預熱行動,不僅能夠不斷強化用戶對直播活動的認知,還可以持續(xù)鼓動那些心動但還未行動的用戶,整個過程本質(zhì)上是對用戶的又一次精準篩選,能夠提升商戶直播轉(zhuǎn)化效率。

 

不過,由于以上整個預熱過程主要是面私域用戶,所以觀看直播的流量有多大,很大程度上是由商家的私域流量池決定的。

 

如果商家想要拓展私域流量外的用戶,并且也有預算的話,可以在以上第二階段,同時采取朋友圈廣告、公眾號廣告投放、搜索直達直播等方式,吸引更多新用戶加入其中。(這里不做展開)

 

02”開閘“階段(直播中)

 

一場帶貨直播想要成功,基本離不開這兩點:用戶信任和性價比。

 

所以不難發(fā)現(xiàn),當下很多商家的直播環(huán)節(jié)設(shè)計,也基本都是圍繞著這兩點展開的。

 

1. 用戶信任

 

在一場直播中,負責連接商品與用戶的紐帶就是主播,因此在主播的選擇就尤為重要。

 

不同于抖音這樣的公域直播,小程序直播自帶私域基因,這就使得很多商家更傾向選擇自家導購(當然也有店長/CEO親自下場的),而非邀請網(wǎng)紅達人做主播(請不起大主播),相較之下,自己的導購對產(chǎn)品更熟悉,更專業(yè),形象上也更具親和力。

 

而在導購的選擇上,不少商家會采用“1+1”模式,也就是說,商家會選擇兩名自家導購,一個擁有更豐富的商品經(jīng)驗,負責產(chǎn)品介紹,一個運營節(jié)奏感更強,負責掌控直播間節(jié)奏,帶動直播氣氛。

 

如果把用戶進入直播間那一刻對商品的初始信任值設(shè)為10,用戶決定下單購買商品那一刻的最終信任值設(shè)為80,那么主播要做的,就是通過持續(xù)且有效的互動,提升用戶的信任值。

 

具體怎么互動,這里面大有門道:

 

1)歡迎互動

 

前面我們提到,直播前要有節(jié)奏地預熱,同樣的,正式開播后的前5-10分鐘也需要預熱(或者稱之為暖場)。這段時間,是導購與直播間用戶的歡迎互動時間,一來能夠給直播間“加熱”,二來也可以等一下晚進直播間的部分用戶。

 

那歡迎互動怎么做?最簡單的就是引導用戶扣666,或者點贊直播間;復雜一點的,可以增加引導用戶點擊商品列表領(lǐng)取優(yōu)惠券(提前將優(yōu)惠券添加至商品列表);再復雜一點的,可以讓主播與用戶玩?zhèn)€小游戲等。

 

2)問答互動

 

在直播的過程中,用戶會提有各種各樣的問題。針對這些問題,主播要及時、耐心地回復,一旦問題過于多,沒有辦法做到及時回復,主播也盡量做到截屏,然后逐一去解答。

 

除了回復觀眾問題,主播還可以適時拋出一些問題讓用戶來回答,拋問題的時候要盡量避開開放性的問題,多問一些封閉性的問題,比如:大家覺得這款T恤是橘色的好看還是黃色的好看?各位寶寶想要這件衣服嗎?想要的可以扣1。

 

無論哪種問答互動,目的其實很明顯,就是活躍直播間氣氛,提升用戶體驗。

 

3)分享互動

 

相比其他平臺直播,小程序直播最大的特點就是可以在借助微信關(guān)系鏈快速傳播,所以主播可以通過一定手段刺激粉絲分享直播間,比如直播間滿**人可送**,解鎖某款產(chǎn)品的低價。既能號召用戶分享互動,又能刺激用戶下單。

 

2. 性價比(也可以理解為福利互動)

 

如果說用戶信用可以靠互動提升,那么性價比,就看商家能夠讓利多少了。讓利越多,用戶越容易沖動消費。即便實際讓利不多,但商家也可以通過一些營銷策略,讓用戶心理上覺得自己賺到了。

 

1)優(yōu)惠券

 

全員搶券:主播發(fā)放限量疊加優(yōu)惠券(可與直播預熱前領(lǐng)取的優(yōu)惠券疊加),引導用戶活躍搶券,同時激發(fā)粉絲消費欲;

 

分享領(lǐng)券:主播發(fā)布分享領(lǐng)券任務(同樣是疊加券)。引導用戶通過分享碼、海報、小程序給好友或社群。邀請好友進入直播間,雙方即可領(lǐng)券,增加直播間流量。

 

當然,如果覺得疊加券成本比較高,也可以通過將優(yōu)惠券置于商品列表這一更顯眼、也更方便領(lǐng)取的位置,刺激用戶領(lǐng)取后消費。

 

2)拼團

 

拼團玩法,本質(zhì)上是利用消費者的價格感知能力,刺激用戶消費。用戶對于價格的認知一般有三種:

 

單品認識:比如牛奶、水果、紙巾這類生活必需品,用戶對它們非常熟悉,對它們的價格感知也最為敏感,因此這類商家可以用“爆款直降”的方式(比如富士蘋果從5.5/斤降至2.5/斤)做拼團設(shè)計,刺激用戶消費的同時實現(xiàn)裂變拉新。

 

品牌認知:比如Nike、歐萊雅、悅詩風吟等品牌商品,用戶更在意的是品牌價格的波動。因此這類品牌做拼團,更多是做“折扣促銷”這樣的拼團設(shè)計。

 

品類認知:比如鍋碗瓢盆刀這類,雖然是生活常見物品,但是用戶對它們的價格沒那么敏感,常規(guī)的促銷對整個銷量提升有限,因此這類一般不建議做直播拼團。

 

3)抽獎

 

在直播間抽獎,也是一個可以顯著提升粉絲活躍度的有效方式。直播抽獎的方式大同小異,主要是在節(jié)細節(jié)安排上要注意這幾點:

 

明確規(guī)則:通過口播、評論區(qū)滾動或者商品欄置頂?shù)牡榷喾N組合方式說明抽獎規(guī)則和參與方式。例如點贊3萬抽79.9元小黑蓋,盡量避免整點抽這種,羊毛黨只會整點來,而點贊是不確定因素,會增加停留。

 

邊抽獎邊互動:到了抽獎時間,通過主播提醒用戶刷指定評論(簡單如666),活躍直播間氣氛,待直播間氣氛起來后,發(fā)起后臺抽獎界面。

 

多輪抽獎:切忌一場直播只抽一次,而是要把獎品和福利打散在直播中的各個環(huán)節(jié)。一次結(jié)束后,可選擇公布中獎者,同時告知下一波什么時候,例如沒有中的不要走開,我們會在點贊到6萬的時候再抽,這種方式可以大大提高轉(zhuǎn)粉率及提高直播時長(點贊數(shù)是把我直播節(jié)奏的好功能,要火用起來)。

 

總結(jié)來說,商家在小程序直播過程中,就是要拋出足夠吸引用戶的利益點,并且通過持續(xù)的強互動提升用戶的信任,進而刺激用戶消費。

 

03“追蹤”階段(直播后)

 

一場小程序直播的結(jié)束,只是用戶端狂歡的結(jié)束,而在商家端,包括服務追蹤、數(shù)據(jù)分析、二次傳播等工作還得有條不紊的進行。數(shù)據(jù)分析是塊硬骨頭,之后有機會單獨出一篇,今天這篇文章更偏運營操作層面,所以在這一部分,我們主要談售后服務和二次傳播這兩方面。

 

1. 服務追蹤

 

這里的服務主要包括兩部分,分別是直播間服務反饋,以及產(chǎn)品售后跟進。

 

1)直播間服務反饋

 

用戶反饋:在直播后,商家要主動在自有社群表達感謝支持,同時收集直播反饋,比如:“寶寶們給剛才直播打幾分”、“小仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎”、“下次直播我們約幾點”等。有條件的,可以對直播活躍粉絲中隨機進行“私信回訪”,通過私信收集深度反饋。

 

商家觀察:商家可以將直播間的評論熱點記錄下來,例如穿搭技巧、多試色號、多給商品特寫等,下次直播前策劃直播腳本就可重點突出,解答粉絲主要痛點。2)產(chǎn)品售后跟進

 

問題解決:商品售后會有出現(xiàn)各種各樣的問題,比如物流緩慢、商品瑕疵、用戶使用后出現(xiàn)不良反應等,商家都要盡快溝通和解決,避免出現(xiàn)因溝通不及時導致的負面影響。

 

超預期服務:在發(fā)貨時商家可以附帶一些小禮物,給用戶創(chuàng)造超預期體驗,增強用戶粘性。

 

2. 二次傳播

 

這是很多商家都不會想到,即使想到也不會做的一塊。

 

之所以將它拎出來說,是因為前段時間看到一個很有意思的商場直播案例,來自北京的中糧·祥云小鎮(zhèn)。它的整個流程是這樣子的:

 

前期宣傳:建立社群,大部分來自會員與項目周邊居民;活動執(zhí)行:直播1小時,大廚做牛排20分鐘,剩余時間都是互動討論;

 

在線銷售:觀察社群討論,銷售持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化;

 

二次傳播:視頻剪輯、長圖片等,在官方小紅書、微博、朋友圈發(fā)布。

 

如果我們用回顧的視角看待這場活動,可能只是一場普通的直播而已。但它出彩的地方,就在于對直播素材的二次利用,幾乎將一場直播的價值做到最大化。當然,這種方法并非所有類型的直播商家都能復用,不過我們從中可以衍生出來一些類似的玩法,比如直播后商家可以在導購朋友圈、自有社群發(fā)布詳細的產(chǎn)品使用方法,進一步提升用戶體驗,增加用戶粘性。

 

希望這些能夠幫到你。

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