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【杭州網(wǎng)站建設】向蘋果學習：簡明的定價策略有多重要？

導讀：在人機交互中，有個重要的原則是“別讓用戶思考”，這句話也適用于應用的定價策略。長期關注蘋果公司的著名博客John Gruber在A Rule of Thumb: Pricing Should Be Simple這篇文章中以蘋果公司和《紐約時報》為例，深入討論了簡明定價策略的重要性，對移動創(chuàng)業(yè)者也有啟發(fā)。全文如下：

很多公司－－無論隸屬于什么行業(yè)－－都可以從蘋果公司學到一個經(jīng)驗，那就是簡單明了的定價。如果顧客很清楚他們要掏多少錢，掏這些錢能買到什么，那么他們可能就掏了；或者反過來說也行，如果他們不清楚要掏多少錢，他們很可能就不會掏了。對任何產(chǎn)品或服務的提供商來說，如何讓客戶決定購買和付費，都是重要的兩個環(huán)節(jié)，應該好好進行設計。

并非所有的付費都很簡單。有些公司就有計算復雜的價格策略。這樣的公司一般都是壟斷企業(yè)（如提供線路服務和固定電話服務的公司），或這一市場被幾個巨頭分割，并且大家也無一例外地定價復雜。

例如新車經(jīng)銷商和移動電話運營商。汽車經(jīng)銷商向來實行松散、不確定的價格（策略），他們的“標簽”價格基本形同虛設，客戶總會討價還價，幾乎沒有人真會按照“標簽”價格付費。因為其他所有汽車經(jīng)銷商也都會這么做，――還因為（至少在美國是如此）汽車對于大多數(shù)人來說是一件必需品（或者至少他們認為是必需品）。而移動運營商則向來提供讓人眼花繚亂的賬單，上面是形形色色、幾分幾厘的收費明細。因為移動運營商只有屈指可數(shù)的那么幾家，還因為，大多數(shù)人都認為移動電話是必需品。

對于非必需品來說，簡單明了的定價至關重要。蘋果在這方面做得很成功。蘋果的消費類電子產(chǎn)品被簡單地劃分成好/更好/最好三個級別來定價，不同級別之間唯一的區(qū)別就在于存儲容量。iPod、iPad和iPhone都遵循這種模式。即使有所偏離，其理由也很好理解。例如，標準的帶Wi-Fi功能的iPad價格分別是499/599/699美元，其所對應的存儲容量分別是16/32/64 GB。如果你想要一臺內(nèi)置3G功能的iPad，就需要在標準iPad的價格上再加130美元，并且還提供2個簡單的流量套餐：每月15美元，允許250M數(shù)據(jù)流量；或者每月25美元，允許2GB數(shù)據(jù)流量。易于選定，方便取消，沒有隱性費用，只在快要達到你的數(shù)據(jù)流量限額前才會有幾條提示。

另一個很好的例子是Netflix。你每月支付8美元購買Netflix的流媒體數(shù)據(jù)，就可以得到以下服務：

真的沒有后續(xù)收費，也沒有截止時間？

是的，確實如此――真的沒有后續(xù)收費，沒有截止時間，也沒有隱性費用。

只要你注冊一個Netfilx帳號，就可以通過任何支持Netflix的設備觀看Netflix的所有內(nèi)容。不會說因為用iPad或iPhone來觀看，就要收取額外的費用。也不會說因為既用PS3又用Xbox觀看，就要花費更多的錢。一個月掏8美元（在30天的免費試用期后），你就可以獲得Netflix的所有流媒體。這很好理解，聽起來也似乎很值。

這使我想起《紐約時報》的新的數(shù)字訂閱業(yè)務。它們既不容易理解，聽起來也好像不太值。無限制地訪問紐約時報所需的費用是訪問Netflix服務的4倍——每4周35美元。你也可以每4周只掏15美元或20美元，但只能選擇是在智能手機上還是在iPad上運行特定的訪問程序（價格與訪問的設備相對應）。有多少普通人能搞清楚－－比如說你吧－－選擇15美元的方案，就可以通過iPad訪問《紐約時報》網(wǎng)站？

兩個公司都有配套業(yè)務。Netflix的配套業(yè)務是DVD或藍光光盤的送貨上門服務。其定價是在每月8美元的基礎上再另加2美元。這讓人感覺：每個Netflix顧客都是流媒體的訂閱者，那些想要一個實實在在產(chǎn)品的顧客，則需要再額外支付一點費用。該定價策略會引導人們將來只訂閱數(shù)字化的產(chǎn)品。

《紐約時報》的配套業(yè)務是印刷的報紙。與訂閱包羅萬象的數(shù)字化報紙相比，訂閱紙質(zhì)印刷報紙的費用要更低。他們?nèi)徊活櫽∷⒌膱蠹埰鋵嵑藬?shù)字化報紙內(nèi)容的這樣一個事實。這聽起來真有點荒謬。你支付更少的錢，卻能得到由此產(chǎn)生的顯而易見的實物成本：一年下來，送貨上門的報紙已達數(shù)百磅重。這個定價策略只能是引導大家去訂閱紙質(zhì)報紙。

我非常希望《紐約時報》能得到長足發(fā)展。多年以來，它一直是我獲取國內(nèi)國際消息的可靠來源。但是紙質(zhì)印刷報紙已日暮西山——或許已在茍延殘喘——而《紐約時報》公布的數(shù)字化訂閱政策對我來說實在沒有多少吸引力。我可以非?？隙ǖ卣f它太貴了－－我認為該報通過大幅降低收費、對那些愿意掏錢的訂戶實行差異化政策，可以賺取更多的錢。但是更糟糕的是，它太復雜了。長遠來看，《紐約時報》應該慷慨地讓每個人免費訪問nytimes.com網(wǎng)站，而《紐約時報》卻正在誘使大家少看。

只有少數(shù)人會覺得他們需要一個《紐約時報》的數(shù)字訂閱帳號?；蛟S會有很多人想要個數(shù)字訂閱帳號，但也只是想想而已，只有少數(shù)人才會覺得它必不可少。這就意味著它應該定價簡單明了。（要我說，即使是必需品，一般而言也應該定價簡單，雖然不這么做也可能成功。）

我?guī)缀跬耆釱noi Vihh（CSDN注：紐約時報前設計總監(jiān)）對這件事的評論。Vihh寫道：

Jean－Louis Gasses（前蘋果高管、BeOS創(chuàng)始人）曾試圖解讀訪問紐約時報數(shù)字化內(nèi)容的全部政策－－哪些你是可以免費獲取的，哪些是要付費的，要付多少費。這項解讀花費了他8個段落和350個詞。他的結論就是，這些政策簡直太復雜了：

對于《紐約時報》的數(shù)字訂閱業(yè)務來說，我不知道一個簡單低廉的定價策略能否管用，但我堅信，至少會比他們目前宣布的策略更管用。我感覺現(xiàn)行的策略很差勁。