支付寶大改版,阿里劍指何方?
分享 2020.03.13 瀏覽次數(shù):6040次
3月10日,在支付寶合作伙伴大會上,螞蟻金服CEO兼阿里巴巴本地生活服務(wù)董事長胡曉明宣布,支付寶全面升級為數(shù)字生活開放平臺,公司的口號也從“支付就用支付寶”變?yōu)椤吧詈?,支付寶”?/p>
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支付寶大改版
變化的不止是公司的使命,支付寶內(nèi)部版面也發(fā)生了較大改變(暫時僅在部分地區(qū)試運(yùn)營)。改版之后的支付寶逐漸向美團(tuán)靠攏,新版首頁將采取“千人千面”智能推薦機(jī)制,根據(jù)用戶的時間、空間及個人偏好進(jìn)行個性化定制推薦相應(yīng)的服務(wù)。阿里的本地生活服務(wù)在支付寶里的地位也相應(yīng)提高,最上面的五個一級入口分別是餓了么、口碑、飛豬、淘票票和市民中心。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,阿里可謂是勢在必得。2018至今大動作不斷,收購餓了么、成立本地生活服務(wù)公司、發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略等等。不過,這次的變動直接動的是支付寶,支付寶可是阿里app陣營里核心中的核心,如果說前面的動作算是打出了4個3的話,這次算是打出了“王炸”。
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阿里入局本地生活服務(wù),為哪般?
阿里對本地生活的“野心”始于2015年,當(dāng)年6月23日,阿里巴巴與螞蟻金服整合資源聯(lián)手打造的“口碑”上線。從功能上看,口碑支持搜索、點評、買單、優(yōu)惠等應(yīng)用,且覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景,可以說是直接對標(biāo)當(dāng)時“如日中天”的美團(tuán)。
阿里為什么要入侵本地生活服務(wù)?
首先,本地生活服務(wù)與阿里的主業(yè)——電商之間的相同點很多,無論是O2O,還是B2C、B2B,其實主要的功能都是連接,通過建立平臺(阿里是電商平臺,美團(tuán)是本地生活服務(wù)平臺),連接商戶與商戶,連接商戶與用戶,連接用戶與用戶。相似的運(yùn)營方式?jīng)Q定了,它們的盈利模式也基本相同,阿里是從GMV里抽取傭金與營銷費(fèi)用,而美團(tuán)是從GTV里抽取傭金與營銷費(fèi)用。
其次,它們都是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的受益者。阿里與美團(tuán),它們一個將賣貨搬到了線上,一個將服務(wù)搬到了線上。美團(tuán)點評旗下的大眾點評于2003年成立,阿里巴巴成立時間稍早(1999年),在很長一段時間內(nèi),它們仿佛在兩條平行線上,“井水不犯河水”。
最后,從市場規(guī)模上看,本地生活服務(wù)完全容得下阿里的野心。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2018年,全國網(wǎng)上零售總額為 90065億元, 同比增長 25.5%,在整體社會消費(fèi)品零售總額占比由 2010年的 2.9%大幅提升至 2018 年的 23.6%。
而線上本地生活服務(wù)的市場規(guī)模為15621億元,同比增長36.3%,線上滲透率由2012年的2.7%大幅增至2018年的17.6%。并且,線上滲透率還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板,未來隨著服務(wù)性消費(fèi)需求增加和新零售服務(wù)等快速發(fā)展,生活類線上交易滲透率有望進(jìn)一步提升的空間。
電商絕不是阿里巴巴的終點,它還有云服務(wù)、大文娛、本地生活服務(wù)、新零售、金融、AI芯片等等,而這其中,從電商到本地生活,可以共享物流、共享線下地推、共享支付與技術(shù)支持等等,其遷移成本可以說是最低的,也最為順理成章的了。
曾經(jīng)我們把阿里與美團(tuán)在本地生活服務(wù)上的競爭比做是“怛羅斯之戰(zhàn)”,兩個遠(yuǎn)隔萬里的帝國(大唐和阿拉伯帝國)仿佛跨越時空般的交戰(zhàn)?,F(xiàn)在看來,阿里與美團(tuán)更像是楚漢之爭,它們之間必有一戰(zhàn)。
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劍指美團(tuán)?
口碑和餓了么是阿里進(jìn)軍本地生活服務(wù)的兩個橋頭堡,但目前看來,效果并不理想,至少未達(dá)到阿里的預(yù)期。
首先來看口碑,從2015年成立,口碑享受到了上線初期的紅利,度過了一段高速增長期。但現(xiàn)在則有些“后勁不足”的感覺,與美團(tuán)的差距還是非常明顯的。根據(jù)極光數(shù)據(jù)的報告,2018年美團(tuán)MAU達(dá)2.42億,大眾點評為6372萬,美團(tuán)點評在到店餐飲/服務(wù)行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先。第二梯隊的口碑和百度糯米,MAU為百萬量級,與美團(tuán)完全不在一個量級上。
然后是餓了么。美團(tuán)外賣的成立比餓了么晚了5年,但逐漸后來居上,實現(xiàn)了對餓了么的逆襲。并且根據(jù)第三方平臺TrustData的數(shù)據(jù),美團(tuán)與餓了么的市場份額差距正在拉大。2018Q1的時候,美團(tuán)外賣僅比餓了么領(lǐng)先14pct,而一年半之后,美團(tuán)已經(jīng)是餓了么的兩倍還多。
在一二線城市雙方的差距還不是太大,但是在三四五線城市,美團(tuán)憑借著強(qiáng)大的地推團(tuán)隊和從團(tuán)購時期就積累起來的下沉市場運(yùn)營優(yōu)勢和經(jīng)驗,保持著絕對領(lǐng)先。
所以,單靠口碑和餓了么,想要挑戰(zhàn)美團(tuán)在本地生活服務(wù)的地位,可以說是越來越難了,在這樣的背景之下,阿里不得不打出了“王炸”。
依靠支付寶,阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域能否撼動美團(tuán)的地位?不是沒有機(jī)會。
本地生活服務(wù)的使用習(xí)慣,趨勢是大一統(tǒng),而不是分開。消費(fèi)者更愿意使用一個“全包型”的app,就像美團(tuán)那樣,基本滿足你所有的需求。飛豬、口碑、餓了么、淘票票等等,加起來都不夠一個美團(tuán)app打的。但如今阿里把所有的功能都集合在支付寶內(nèi),形勢就不一樣了。
首先從根本上說,支付寶與美團(tuán)之間不完全是競爭關(guān)系。其實無論是支付寶的小程序和智能推薦信息流,都是向外部開放的,上面既有阿里自己的餓了么、淘票票、飛豬,也有外部的貓眼、美團(tuán)、攜程等等。支付寶的終極目標(biāo)是打造一個兼收并蓄、求同存異的平臺。所以,與其說阿里與美團(tuán)是競爭關(guān)系,不如說是包含或者協(xié)同的關(guān)系。
其次從用戶數(shù)來看,支付寶在全球的用戶數(shù)突破了12億,比微信的月活還要高。但這里也有一個bug,就是支付寶因為強(qiáng)大的支付功能,往往被人當(dāng)做工具,使用頻率遠(yuǎn)低于社交軟件的微信。不甘心淪為“工具人”的支付寶,后來有諸多嘗試,比如加入了短信功能、朋友圈功能,乃至引入了小程序等等,但效果都不好。
問題出在哪兒呢?事實證明,從社交到支付還比較容易(比如微信支付的崛起),從支付到社交何其困難也。支付寶的長處是支付,與其在支付以外添加社交功能,不如圍繞支付向其使用場景延伸。除了線下支付以外,電商和本地生活服務(wù)就是支付寶最大的兩個使用場景。
另一方面,口碑沒能撬動美團(tuán)的一大原因,是用戶的使用習(xí)慣。當(dāng)一個應(yīng)用就足以承包你的本地生活服務(wù)的時候,你就不需要第二個。但支付寶恐怕是人人都需要的,而且用戶的使用習(xí)慣也形成了,因此用現(xiàn)成的支付寶來推進(jìn)必定比口碑的效果要好得多得多。
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