良品鋪?zhàn)?,互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的“兩元店”
分享 2020.03.05 瀏覽次數(shù):5570次
疫情期間零食行業(yè)變動(dòng)頗多。2月24日,良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)正式在上交所主板掛牌,開盤漲超44%市值為68.73億元,成為歷史上第一家云上市的企業(yè)。
在仔細(xì)分析良品鋪?zhàn)诱泄蓵土计蜂佔(zhàn)拥慕?jīng)營策略之后,“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn),良品鋪?zhàn)拥哪J胶蛦挝粯窍碌膬稍暧畜@人的相似。
典型的兩元店招牌配色,與良品鋪?zhàn)拥恼信剖遣皇呛茴愃疲?/p>
1、兩元店大喇叭廣告先行,良品鋪?zhàn)佑谐叩男麄魍度?/p>
一個(gè)成功的兩元店,首先要有一個(gè)音量超大的喇叭,穩(wěn)定的向行人輸出那段堪比“老板帶著小姨子跑了……”的經(jīng)典廣告:
“兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!
原價(jià)都是十塊八塊的 現(xiàn)在全場賣兩塊
你不用問價(jià),也不用講價(jià),也不怕被宰
兩塊錢!你買不了吃虧,兩塊錢!你買不了上當(dāng)
兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!”
在2000年初的年代,只要你身處三四線城市及以下,肯定聽過這段魔性廣告,廣告文案極其值得文案狗借鑒,先開門見山吸引潛在客戶注意力,然后用原價(jià)十塊-現(xiàn)在兩塊的差價(jià)營造對比感,挑起好奇心,且用詞口語,緊接著用經(jīng)典的“吃虧上當(dāng)”打消顧慮,可以說是廣告文案的經(jīng)典模板,吃透了消費(fèi)心理學(xué)的精髓,真是意味雋永!
而且音量必須賊大,要讓路過的行人聽到廣告后,哪怕已經(jīng)脫離了大喇叭的聲量范圍,“兩元一件”四個(gè)大字還要在腦子里盤旋半天,引誘你遲早進(jìn)去一探究竟。
從2006年良品鋪?zhàn)映闪⒅螅?011年開始拓展線上銷售。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用占營業(yè)收入比例平均在20%左右,年均廣告費(fèi)用超過2億元。
廣告費(fèi)用中,首先是巨額的明星代言,2019年初良品鋪?zhàn)右?500萬元高價(jià)簽下流量明星吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言。
除此之外還包括娛樂、影視節(jié)目的植入費(fèi)用。良品鋪?zhàn)釉凇栋职秩ツ膬?/font>3》的植入費(fèi)用高達(dá)2億元;在《歡樂頌》《戀愛先生》《你和我的傾城時(shí)光》《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《橙紅年代》《將夜》《烈火如歌》等電視劇中良品鋪?zhàn)右灿匈澲霈F(xiàn);在2019年良品鋪?zhàn)永^續(xù)植入了大量影視劇,包括《少年派》《九州縹緲錄》等。
國內(nèi)零食三巨頭銷售額首位的三只松鼠在廣告方面的投入同樣不菲,但是仍然低于良品鋪?zhàn)印?/p>
三只松鼠做的是純互聯(lián)網(wǎng)模式,但是2016年開始布局線下“三只松鼠投食店”,從2016年到2018年的廣告支出分別為1.24億、1.37億和1.44億。影視植入上,三只松鼠選擇了《歡樂頌》《好先生》《微微一笑很傾城》《小別離》等熱播劇。
為什么良品鋪?zhàn)有枰绱舜笠?guī)模的廣告投入?
國內(nèi)的三家零食巨頭的模式歸根結(jié)底都是“線下連鎖+互聯(lián)網(wǎng)”的新零售,流量和產(chǎn)品促銷活動(dòng)對成交量影響巨大,這與傳統(tǒng)零食“產(chǎn)品研發(fā)-廣告推廣-地區(qū)代理商(地區(qū)分銷商)-超市/門店”的模式有所不同。
傳統(tǒng)零食的推廣路徑,在新品推出階段廣告投入較大,目的在于提升消費(fèi)者接受度,強(qiáng)化產(chǎn)品印象。
后續(xù)通過地區(qū)代理商分發(fā)至小商家、超市和便利店即可,對于廠商來說也不需要承擔(dān)門店成本。
對于良品鋪?zhàn)樱壳皩€上銷售的倚重強(qiáng)于線下,線上強(qiáng)調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三大要素,在銷售方面廣告植入、活動(dòng)補(bǔ)貼、平臺推廣都屬于硬支出,廣告到位,線上紅利才能提供線下引流,為產(chǎn)品提升競爭力。
2、兩元店的商品不會(huì)自己生產(chǎn),良品鋪?zhàn)有Χ徽Z
兩元店的進(jìn)貨也很有講究,主要去義烏小商品市場批發(fā)或者阿里巴巴進(jìn)貨。
因?yàn)閮稍晔圪u的產(chǎn)品都是些家常日用的小件用品,從洗菜小盆到馬桶刷,千樣百種,這類商品是典型的輕工業(yè)制造,生產(chǎn)的廠家多,有利于店主比價(jià),用低價(jià)產(chǎn)品可以壓縮成本。
良品鋪?zhàn)拥牧闶骋仓饕扇〈S模式,截止2020年良品鋪?zhàn)佑?3家子公司和4家控股公司,其中從事生產(chǎn)職能的是臨安良品,大概承載了9%貨品的供給能力,主要負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果類產(chǎn)品,其余的產(chǎn)品都依賴代工廠。
選擇代工廠的主要原因在于,良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇侨奉惖母叨肆闶称放疲约荷a(chǎn)即不現(xiàn)實(shí),而且會(huì)急速的增加管理成本。大量零食廠商的出現(xiàn)則給良品鋪?zhàn)犹峁┝吮葍r(jià)和品控空間。
類似于服裝制造業(yè),歐美大廠不需要承擔(dān)生產(chǎn)背后的人力、安全、環(huán)保,只需要出設(shè)計(jì),委托浙江、莆田代工廠進(jìn)行生產(chǎn)然后貼牌就好。
代工廠存在最大的隱患就是產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題,對此良品鋪?zhàn)硬扇〉姆绞街饕窃O(shè)定自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),在和代工廠簽訂協(xié)議簽,按照自己的要求對工廠生產(chǎn)條件進(jìn)行整改。
良品鋪?zhàn)拥拇S主要有廣州六合食品、北京御食園、重慶茉莉食品、上海盛繁興、浙江正龍等工廠,這些工廠共同的特點(diǎn)是除了代工之外,也會(huì)生產(chǎn)自家品牌的產(chǎn)品,這對良品鋪?zhàn)哟ぎa(chǎn)品的質(zhì)量也提供了保證。
3、低價(jià)生活用品打造了“兩元店”品牌,高端化成良品鋪?zhàn)悠放?/p>
兩元店本質(zhì)上是一個(gè)品牌。
這個(gè)品牌代表的是“低價(jià)”“生活用品”“無所不包”這些特性,開店的人通過低價(jià)產(chǎn)品的采購、聚合,降低了消費(fèi)者的決策成本,傳達(dá)的觀念是“如果需要低價(jià)生活用品去兩元店,準(zhǔn)沒錯(cuò)”。
良品鋪?zhàn)悠放葡?,不論?jiān)果炒貨、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜餞和糖果各個(gè)品類都以“高端零食”作為標(biāo)簽,傳達(dá)的觀念是“買好吃的零食去良品鋪?zhàn)?,?zhǔn)沒錯(cuò)”,依靠流量推廣,消費(fèi)者基本不需要過多決策,品牌效應(yīng)得以形成。
根據(jù)《中國休閑零食產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報(bào)告引用的中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),我國休閑包裝食品行業(yè)集中度低,CR3僅僅為19.7%,廠商分散、規(guī)模小、品牌分散,消費(fèi)者對于食品安全關(guān)注度高,加之過去數(shù)年食品安全輿情事件頻發(fā),大家更容易選擇認(rèn)知度高的大品牌,這背后廣告投入和流量投入是大推手。
兩元店的出現(xiàn),是在信息、物流不暢的情況下,以低價(jià)吸引客戶,提供了一個(gè)豐富的商品池,最大限度的滿足客戶需求;兩元店的消失,背后是電商經(jīng)濟(jì)的崛起和物流發(fā)展,線上干掉了線下,下沉的拼多多則徹底滅絕了兩元店。
“優(yōu)品”、“良品”是產(chǎn)品貼牌聚合商業(yè)模式的常見命名方式
良品鋪?zhàn)拥尼绕鸫淼木褪莾稍瓯浑娚谈傻暨@個(gè)過程,良品鋪?zhàn)訌木€下店起家,緊接著開辟了線上渠道,線上流量紅利到達(dá)瓶頸期后,又引流線下,是典型的“新零售”。
良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有2063家線下門店,據(jù)招股書顯示,在未來三年良品鋪?zhàn)佑?jì)劃在三年內(nèi)再新開設(shè)126家旗艦店和250家標(biāo)準(zhǔn)店。
4、良品鋪?zhàn)佑羞吔鐔幔?/p>
作為高級動(dòng)物的人類對味覺有一種習(xí)慣性的記憶,人們傾向于選擇在自己童年時(shí)期接觸過的,并得到正向多巴胺反饋的食品。
這也是為何MM豆、奧利奧、瑞士三角牌巧克力(Toblerone)等經(jīng)典的零食可以在全球行銷近百年的主要原因。
莼鱸之思講的就是人把兒時(shí)故鄉(xiāng)記憶和味蕾聯(lián)系起來的典故。
兩元店模式上玩的是信息屏障,消費(fèi)者因?yàn)槿狈η蓝粍?dòng)接受,被干掉是因?yàn)殡娚套屝畔⑵琳舷Я?/font>——淘寶、拼多多上可以隨時(shí)比價(jià)。
良品鋪?zhàn)拥拇S高端零食,背后也是信息屏障,消費(fèi)者放棄決策成本而主動(dòng)接受,良品鋪?zhàn)哟淼氖且粋€(gè)無所不包的高端零食帝國,廣告帶來的品牌溢價(jià)、質(zhì)量保障讓人們放棄選擇代工廠更便宜的原廠產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)新零售跑贏了零食制造輕工業(yè),良品鋪?zhàn)訉儆谇罢摺?/p>
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