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營銷推廣:“選擇信息”和“發(fā)送信息”

分享 2020.01.06 瀏覽次數(shù):5492次

營銷是什么?每個人都有自己的看法,在過去,我認為“營銷就是滿足消費者的需求并獲得利潤”,這話沒錯,放在任何時代都可行,但是過于理論且不能指導實際工作,有種“明明懂得很多道理,卻依然過不好一生”的感覺。

 

 

 

美國市場營銷協(xié)會對營銷下的定義是,“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。

 

省廣策略總監(jiān)空手老師將營銷分為四個階段,分別是理解需求、創(chuàng)造價值、管理認知和建立關(guān)系。

 

隨著時間和經(jīng)歷的增長,我們的認知會發(fā)生變化。如今,再讓我對營銷下個定義或者是總結(jié)的話,我想是,“營銷就是選擇信息和發(fā)送信息”。

 

什么是信息?信息,泛指人類社會傳播的一切內(nèi)容。信息無處不在,平時我們看到的、聽到的、聞到的、觸摸到的等等,都是信息。

 

在最開始,品牌和消費者都是獨立的,沒有聯(lián)系的,品牌想要滿足市場的需求,它必須先要從市場中獲得相關(guān)信息,來確定自己的方向,然后發(fā)出相關(guān)信息,和消費者產(chǎn)生聯(lián)系,影響消費者的行為,最終實現(xiàn)交易。

 

也就是說,品牌是在用信息和消費者產(chǎn)生聯(lián)系,來影響他們的感受和行為。

 

舉個簡短的例子,市場上一開始是沒有江小白這個品牌的,要先從市場上去獲得信息,這些信息包括,當前的哪些品牌占據(jù)了哪些細分市場、還有沒有存在空缺的市場等等,然后確定自己的方向,定位為“青春小酒”。

 

接著,就是發(fā)送信息給消費者,這些信息又包括酒的味道、裝酒的瓶子的形狀、瓶子上的文案、授權(quán)的微電影、創(chuàng)始人的故事等等。

 

想想我們平時的營銷工作,不就是在重復的選擇信息和發(fā)送信息嗎?只不過消費者接收到不同的信息會有不同的感受和行為,而信息的發(fā)送又因媒介的不同要使用不同的形式。

 

接下來,我將分別從選擇信息和發(fā)送信息兩個角度來講。

 

一、選擇信息

 

選擇信息,換句話說就是你想發(fā)送什么信息給消費者,因為不同的信息是會讓消費者產(chǎn)生不同的感受和行為的,低價信息可以讓消費者瘋搶,奢侈品信息可以讓消費者羨慕。

 

所以,在選擇信息時,你要想想,你選擇的信息可以讓消費者產(chǎn)生哪些感受和行為,這些感受和行為能達到你想要的效果嗎?

 

當然,在選擇信息時,你還得把競爭對手作為考慮的因素之一,畢竟,你們在爭奪同一塊市場。

 

下面我從四個大家比較常見的維度,簡單聊聊我們選擇信息時涉及的一些方面。

 

1.定位

 

首先我們得在消費者心智中選擇一個屬于自己的位置,海飛絲選擇了“去屑”,飄柔選擇了“柔順”,潘婷選擇了“營養(yǎng)”,唯品會選擇了“特賣”。

 

當然,我們在找位置時,首先要對市場進行細分,然后再選擇一個目標市場,因為一個品牌不能滿足所有消費者的需求。

 

當?shù)蔚纬鲂邪丫W(wǎng)約車市場占領(lǐng)的差不多的時候,神州專車選擇了“專車”打開了另一片市場。

 

當很多品牌都在賣保健品的時候,腦白金率先選擇“禮品”的概念切入,贏得了市場的認可,實現(xiàn)了銷量的突破。

 

當飲料市場成為一片紅海的時候,天地壹號選擇了“第五道菜”,成為了消費者餐桌上的不二之選。

 

2.產(chǎn)品

 

產(chǎn)品給我們最直觀的展示,就是它的包裝,不同的產(chǎn)品有不同的包裝,不同的包裝又表示著不同的信息。

 

江小白酒瓶上的文案和人物,可以讓消費者覺得它懂我,讓喝酒成了一種釋放情緒的方式;廚邦醬油上的綠格子,借用了餐桌上大家最熟悉的符號,可以讓人聯(lián)想到健康、美食。

 

當其他白酒品牌的包裝都是金色和白色的時候,洋河品牌用藍色進行了視覺區(qū)隔,找到了突破口;最新上市的恰恰堅果包裝,則增加了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”這一信息,以增強信任。

 

3.價格

 

價格也是一種信息,不同的價格可以給消費者帶來不同的感受,低價可以讓人覺得便宜或者是劣質(zhì),高價可以讓人覺得昂貴或者是品質(zhì)。

 

只不過在進行定價時需要考慮方方面面,產(chǎn)品的成本、競品的價格、消費者心理的價格等等。

 

小米手機剛開始時的價格是1999元,當時大多的智能手機賣到3000元,1999元的信息吸引了很多人,而蘋果走的是高端路線,它的價格也吸引了一部分人。

 

大家應該都有注意,很多商品的價格都是以9結(jié)尾的,尤其是超市,9.9、19.9可以說是隨處可見,因為會讓人覺得便宜。

 

為什么李佳琪、薇婭等網(wǎng)紅直播帶貨效果那么好?離不開用低價、折扣等優(yōu)惠信息不停的誘導粉絲。

 

4.品牌

 

關(guān)于品牌,大家最常見的就是它的三個要素,品牌名、logo和slogan,每一個要素的選擇都是非常關(guān)鍵的,因為一旦確定了,就不會輕易更改,會重復性的發(fā)射到消費者的心智中,成為品牌資產(chǎn)的一部分。

 

品牌名,在起品牌名的時候,遵循的一大原則,就是要讓人容易記住,所以,你會發(fā)現(xiàn),很多品牌都是用動物和植物或者是我們熟悉的一些事物命名的,比如,“小米手機”、“天貓”、“飛豬旅行”、“花生日記”等等。

 

logo,在設計logo的時候,需要做選擇的有兩個信息,一個是形狀,另一個就是顏色了,不同的形狀和顏色,給人的感覺又是不一樣的。鮮亮的紅色、橙色和黃色能夠令人精神振奮,而藍色和綠色則能平靜我們的情緒。

 

slogan,slogan就更為關(guān)鍵了,一句好的slogan的一定是來自一個好的洞察,在選擇slogan的是時候,除了想表達品牌想表達的,還要考慮要讓消費者自動傳播。你可能會經(jīng)常聽人說“just do it”,“你關(guān)心的才是頭條”。

 

5.其他

 

除了以上一些常見的信息之外,品牌還要善于去挖掘和創(chuàng)造信息,比如說,“創(chuàng)始人的故事”、“產(chǎn)品制造工藝”、“顧客的好評”、“品牌故事”等等,你可以想到的一切信息或許都可以影響消費者的感受和行為。

 

回想一下,歷史上有哪些信息給品牌帶來了大量曝光或者是銷量?可口可樂的“昵稱瓶和城市瓶”、銀聯(lián)的“詩歌pos機”、網(wǎng)易云的“地鐵熱評”、褚橙的“褚時健的勵志故事”等等。

 

我曾經(jīng)就在一家做鐵板燒的店子門前,見到了店里幾位廚師的自白,海報上展示了廚師們的信息,包括簡單的個人身份信息,最關(guān)鍵的是表明自己要用心把菜做好,把顧客服務好的決心。

 

二、發(fā)送信息

 

當你花了大量的時間和精力,進行了縝密的分析和思考,終于找到了可以影響消費者的感受和行為的信息了,但是消費者要能接收到和感受到才行。

 

很多時候,你選擇的信息是沒問題的,有著非常大的能量,但是在發(fā)送過程中就出現(xiàn)了問題,很常見的就是實體店的門頭,很多人追求藝術(shù)和美感,消費者都看不出你是賣什么的。

 

所以,在信息最終觸達消費者之前,我們還需要考慮兩個方面的因素。

 

1.時間

 

在發(fā)送信息時,時間是我們考慮的一大因素,因為消費者在不同時間里他的狀態(tài)是不一樣的,外界的環(huán)境也是不一樣的,你需要注意的是你的信息和消費者在這個時間的狀態(tài)是否有比較強的關(guān)聯(lián)性。

 

在這里我又把它分成兩種時間。

 

1)定點時間

 

定點時間就是我們長到一年中的時間節(jié)點,短到一周一天中的時間節(jié)點,當然還有像奧運會、世界杯這些幾年一次的大事件,直白點講,就是我們已經(jīng)知道的時間。

 

其實就是我們所說的追熱點,或者是借時生勢,只不過這里的追熱點是可確定的,幾個大節(jié)日都是大家非常關(guān)注的點。

 

比如說一年中的,春節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)等等,當然還有太多的小節(jié)日,你可以去看看營銷人的日歷,說不定每一天都能找出一個節(jié)日或者事件。

 

元旦節(jié)就要來了,當天肯定會有很多品牌做和節(jié)日相關(guān)的活動。

 

一天中的時間點,以朋友圈為交易市場的朋友應該深有體會,早上、上午、下午和晚上幾個時間節(jié)點發(fā)的信息非常講究,產(chǎn)品、生活、娛樂得搭配著來,才能讓好友們不那么討厭。

 

腦白金的廣告也不是一年四季都在播放,而只是集中在春節(jié)和中秋節(jié)期間,因為腦白金是禮品,這兩個節(jié)日是大家送禮的高峰期,自然效果會好一些。

 

2018年的俄羅斯世界杯上,華帝公開承諾在指定時間內(nèi)購買指定產(chǎn)品,“法國隊奪冠,華帝退全款”,最終法國隊不負眾望,你以為華帝虧了?沒有,反而賺足了曝光量和品牌好感。

 

2)不定時間

 

不定時間,就是我們不知道的時間點,你可能永遠不知道下一個讓大家沸騰的熱點在什么時候,如果是出現(xiàn)在你下班的前十分鐘,那你今晚可能就要加班了。

 

熱點追得好,的確可以給品牌帶來曝光和銷量,但還有一種令人揪心的現(xiàn)象就是,你為熱點所做的創(chuàng)意火了,消費者對你的品牌卻不理不睬,也就是品牌和熱點的關(guān)聯(lián)度不夠,純粹在硬扯。

 

不要為了追熱點而追熱點,如果做不到強關(guān)聯(lián),寧愿不追,任何一個品牌都要有自己的態(tài)度。

 

2.媒介

 

2020年新營銷開年大課上,李叫獸說,“影響消費品商業(yè)模式的最大單一變量是媒介”,的確如此,媒介是信息的載體,媒介變了意味著信息的形式要發(fā)生變化。

 

傳統(tǒng)媒體時代,電視、廣播、報紙、雜志和戶外作為信息的主要載體,信息的主要形式是圖文和聲音,相對單一和乏味。再看看現(xiàn)在新媒體時代,媒介的豐富多樣直接導致了信息的形式豐富多彩,短視頻的爆發(fā)是必然趨勢。

 

廣義的媒介,凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是。傳單是媒介、門頭是媒介、公眾號是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等,凡是可以攜帶信息與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)都可以算作是媒介。

 

不同的媒介因為屬性的不同,限制了它承載信息的形式,朋友圈如果你長篇大論,恐怕沒有人有耐心讀完;傳單上的信息要力求簡單能夠吸引人,否則等待它的就是垃圾桶。

 

3.形式

 

我們看到的所有信息都是都是其最終的表現(xiàn)形式,一定都是經(jīng)過最初的選擇,然后考慮了時間和媒介,確定了最合適的形式才發(fā)送出來的,如果沒有對時間和媒介和兩個因素進行分析和思考,信息可能會變成垃圾。

 

街上那些密密麻麻的宣傳單頁,實體店門頭那些頗有藝術(shù)感的店名,貨架上那些沒有任何特色的產(chǎn)品包裝等等,都是忽略了承載信息的媒介,導致信息在傳遞過程中丟失。

 

信息的主要形式有純文字、純圖片、圖文并茂、聲音、視頻等等,而其中每一種形式又涉及了很多相關(guān)的東西,比如,一個信息你要用純文字表達出來,光修辭手法就有十幾種了。

 

要用時間和媒介為你選擇的信息賦能,而不是限制了信息的展現(xiàn),當然這不是一件易事。

 

營銷其實就是在不斷的選擇信息和發(fā)送信息,只不過因為環(huán)境是變化的,所以信息也要跟著變化。在選擇信息時要考慮的是選擇的信息對消費者的感受和行為產(chǎn)生的影響,能否達到你想要的效果,因為不同的信息可以讓消費者產(chǎn)生不同的感受和行為。在發(fā)送信息時則至少要考慮時間和媒介兩個因素,從而確定信息的最終表現(xiàn)形式。

 

以上就是我們對營銷推廣的一點淺析。

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