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順豐降價(jià)“促銷”,負(fù)債幾百億謀變局

分享 2020.01.04 瀏覽次數(shù):5256次

2019年12月9日,順豐控股發(fā)行金額為58億元的可轉(zhuǎn)債正式上市交易。第二天,順豐控股的控股股東明德控股就將持有的可轉(zhuǎn)債悉數(shù)賣出。在急著套現(xiàn)的同時(shí),順豐急躁的另一面也有目共睹:急著擴(kuò)張,不惜負(fù)債幾百億元;急著擁抱電商,不惜降價(jià)接單。急躁的背后,是快遞江湖的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。格局正在改寫,友商對(duì)民營(yíng)“快遞一哥”的寶座虎視眈眈,順豐不得不做出應(yīng)對(duì)。

 

 

 

2017年6月,一向低調(diào)、神秘的順豐掌門人王衛(wèi)出現(xiàn)在“粵港澳大灣區(qū)論壇”上,當(dāng)時(shí)他開玩笑地說:“我的低調(diào)牌坊真正沒有了?!?/p>

 

這不是他第一次妥協(xié)。在那之前的2月份,在“三通一達(dá)”(中通、申通、圓通、韻達(dá))接連上市后,曾經(jīng)直言“不上市”的順豐向資本市場(chǎng)妥協(xié),連IPO排隊(duì)都沒耐心,直接借殼鼎泰新材在深交所上市,神秘的面紗也被揭下。

 

時(shí)間往后推移,隨著順豐的不斷發(fā)展,這樣的妥協(xié)還在繼續(xù)。

 

2019年5月份,順豐對(duì)于一向疏遠(yuǎn)的電商快遞市場(chǎng)拋出橄欖枝,推出特惠專配等新產(chǎn)品。當(dāng)然,特惠是有條件的。據(jù)順豐速運(yùn)客服介紹,這是公司為電商大客戶推出的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品,到件時(shí)效較標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品略有差異,目前只有電商客戶會(huì)有,而價(jià)格并不對(duì)外公開。

 

北京地區(qū)一位順豐快遞員表示,特惠專配產(chǎn)品價(jià)格會(huì)很便宜,但每天至少要有500件以上的快遞量保底。不過,北京一家日化電商的物流負(fù)責(zé)人告訴「子彈財(cái)經(jīng)」,他們?cè)谂c韻達(dá)、百世等快遞公司合作時(shí)都有優(yōu)惠價(jià),但對(duì)發(fā)件量并沒有特別的要求。

 

可以看到,順豐雖然向電商件妥協(xié)降價(jià),但依然強(qiáng)勢(shì)。

 

電商件一向是“通達(dá)系”的主場(chǎng),主打中高端市場(chǎng)的順豐為何不惜降價(jià)進(jìn)入?

 

2019年11月15日順豐控股可轉(zhuǎn)債發(fā)行網(wǎng)上路演活動(dòng)上,有網(wǎng)友提問特惠專配業(yè)務(wù)是不是針對(duì)“四通”出的競(jìng)爭(zhēng)策略,順豐控股副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書甘玲并未正面回答。

 

外界有分析認(rèn)為,順豐控股2018年下滑的業(yè)績(jī)以及下滑的市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)量增速,是順豐選擇切入電商件市場(chǎng)的原因。

 

2018年,順豐控股歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑4.57%,為45.56億元,差點(diǎn)被中通趕上;扣非凈利潤(rùn)為34.84億元,同比下滑5.92%。同時(shí),順豐業(yè)務(wù)量增速稍顯無力。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量為507.1億件,同比增長(zhǎng)26.6%。而順豐2018年業(yè)務(wù)量為38.69億件,同比增長(zhǎng)26.77%,幾乎與大盤同步,與“三通一達(dá)”相比明顯滯后。

 

更尷尬的是,全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量在2019年2月份同比增速達(dá)到38.7%時(shí),順豐控股業(yè)務(wù)量增速卻逆勢(shì)下滑16.85%。

 

隨著“通達(dá)系”大打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng),順豐控股市場(chǎng)份額明顯被擠占。興業(yè)證券研報(bào)顯示,順豐市場(chǎng)占有率從2014年的11.5%一路下滑到了2019年Q1的8.1%,落后于通達(dá)系企業(yè)。

 

王衛(wèi)的妥協(xié)確實(shí)取得了一定效果。推出電商特惠產(chǎn)品后,6月份順豐業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超過15%,7月超過20%,8月超過30%,10月同比增長(zhǎng)接近50%。同時(shí),順豐的單票收入自6月起也開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),到10月份同比下降超過16%,為20.51元。不過,單月營(yíng)收仍呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

 

嘗到“薄利多銷”的甜頭,順豐繼續(xù)發(fā)力電商件。11月25日,唯品會(huì)與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作,唯品會(huì)終止旗下自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù),并委托順豐提供配送服務(wù)。市場(chǎng)有傳言稱,順豐給唯品會(huì)開出了4元一單的低價(jià)。

 

媒體分析認(rèn)為,接手唯品會(huì)快遞業(yè)務(wù)會(huì)給順豐業(yè)務(wù)量帶來約13%的增長(zhǎng)。

 

“中國(guó)快遞物流向數(shù)字化發(fā)展是必然趨勢(shì),快遞流量離不開電商主渠道已是客觀事實(shí)。順豐長(zhǎng)期堅(jiān)持高品質(zhì)定位,不做廉價(jià)電商件,使得順豐在電商件的占比很小。如果繼續(xù)遠(yuǎn)離電商件,順豐或?qū)⑹ル娚涛锪鲙淼膱?chǎng)景數(shù)據(jù)金礦,失去在數(shù)字化物流的渠道影響力?!敝袊?guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。


 

 

在快遞業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代,順豐瞄準(zhǔn)中高端,在直營(yíng)模式下對(duì)服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制,贏得高口碑,從而打造出了自己區(qū)別于其它快遞公司的護(hù)城河。

 

如今,順豐急著擁抱下沉市場(chǎng),其它快遞公司則在試著向上突破順豐“快”“準(zhǔn)時(shí)”“安全”的護(hù)城河。

 

圓通速遞母公司圓通蛟龍集團(tuán)推出“承諾達(dá)特快”,服務(wù)中高端客戶;京東物流推出個(gè)人業(yè)務(wù),同樣定位高品質(zhì)快遞;中通推出高端市場(chǎng)品牌“星聯(lián)時(shí)效件”;韻達(dá)速遞推出以時(shí)效為核心的高端產(chǎn)品“韻達(dá)特快”……高端市場(chǎng)已然成為快遞業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

 

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)收入為6038.4億元,預(yù)計(jì)2019年將超過7000億元。

 

由此看來,快遞市場(chǎng)整體規(guī)模就不是特別大,高端件的市場(chǎng)更加狹小。高端市場(chǎng)順豐一家獨(dú)大的時(shí)候,它活得很滋潤(rùn)。但現(xiàn)在友商紛紛進(jìn)場(chǎng),僧多粥少,就不是那么回事了。

 

當(dāng)狼群盯上高端市場(chǎng)這塊肥肉,順豐不得不做出改變。順豐一面擁抱下沉市場(chǎng),一面大手筆買買買,在快運(yùn)、冷運(yùn)及醫(yī)藥、同城、國(guó)際、供應(yīng)鏈等新領(lǐng)域攻城略地,以期進(jìn)入更大市場(chǎng)。

 

順豐給自己的定位是快遞物流綜合服務(wù)商,相比快遞市場(chǎng),物流市場(chǎng)規(guī)模顯然更加龐大——中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年社會(huì)物流總費(fèi)用為13.3萬億元。據(jù)順豐控股2019年半年報(bào)披露,2019年上半年,其各項(xiàng)新業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到23.66%,成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力。新舊業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)力,順豐一掃2018年的不如意,揚(yáng)眉吐氣。

 

順豐控股2019年第三季度報(bào)顯示,1-9月,順豐控股營(yíng)收達(dá)到787.7億元,同比增長(zhǎng)20.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)43.12億元,同比增長(zhǎng)44.77%。第三季度,順豐控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收286.95億元,同比增長(zhǎng)25.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.1億元,同比增加57.47%。

 

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,順豐的這份成績(jī)單或許可以讓不少投資人樂開懷。不過,這并不代表順豐可以“高枕無憂”。

 

業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)量、新業(yè)務(wù)都有了,但順豐有了新的“煩惱”。并購(gòu)新業(yè)務(wù)要花錢,新業(yè)務(wù)市場(chǎng)廣闊,順豐作為“新人”要去搶市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng),就意味著需要投入大量時(shí)間、精力、金錢。直營(yíng)模式的順豐控股,相較于采用加盟模式的“通達(dá)系”而言,更偏重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),資金壓力本就不小,新業(yè)務(wù)后續(xù)投入加大,其資金壓力更大。

 

 

 

截至2019年第三季度末,順豐控股貨幣資金112.52億元,較2018年末減少30.25%。負(fù)債合計(jì)436.58億元,比2018年末的347.01億元增加89.57億元??傎Y產(chǎn)836.1億元,按此計(jì)算,順豐控股資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到52.22%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“三通一達(dá)”。

 

不過,在楊達(dá)卿看來,比起FedEx(聯(lián)邦快遞)等充分運(yùn)用金融杠桿的國(guó)際巨頭,順豐負(fù)債率處于安全可控空間?!靶乱惠單锪鞲?jìng)爭(zhēng),科技密集型和人才密集型背后是資金密集型。包括順豐、中通等需要把握安全線內(nèi)運(yùn)用金融杠杠,借力搏大?!睏钸_(dá)卿對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

 

另一方面,激增的單量又對(duì)順豐的運(yùn)力和服務(wù)發(fā)出更多挑戰(zhàn)。曾經(jīng),順豐是“快”的象征,但現(xiàn)在有不一樣的聲音開始出現(xiàn)。2019年“雙11”期間,社交媒體上就有關(guān)于“‘雙11’最慢的是順豐快遞”的質(zhì)疑聲。

 

對(duì)此甘玲回應(yīng)稱,“‘雙11’當(dāng)天,我公司保證了24小時(shí)內(nèi)攬收率高達(dá)80%,通過極效前置,我們可以在全國(guó)7個(gè)城市做到下單后2小時(shí)到達(dá)。另外,公司也充分利用快遞柜完善了最后一公里服務(wù)?!?/p>

 

但大量涌入的電商件真的沒有影響順豐的運(yùn)力嗎?

 

好在,順豐又新借到了58億元可轉(zhuǎn)債。這其中15.2億元將用于飛機(jī)購(gòu)置及航材購(gòu)置維修項(xiàng)目,14.9億元用于智慧物流信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目,10億元用于速運(yùn)設(shè)備自動(dòng)化升級(jí)項(xiàng)目,5.9億元用于陸路運(yùn)力提升項(xiàng)目,另外12億元?jiǎng)t用來償還銀行貸款。

 

可以看出,提升運(yùn)力仍然是順豐的重中之重。順豐控股可轉(zhuǎn)債保薦代表人、華泰聯(lián)合證券投資銀行部副總裁龍偉表示:“本次飛機(jī)購(gòu)置項(xiàng)目包括引進(jìn)4架飛機(jī),運(yùn)力可以適當(dāng)增加?!?/p>

 

不過,順豐曾經(jīng)的高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)本身就是物流的兩個(gè)賽道,兩邊都要吃,還要開展新業(yè)務(wù),意味著順豐要同時(shí)應(yīng)對(duì)品牌和高成本的沖擊,壓力不小。

 

曾經(jīng),有人將中國(guó)快遞江湖一分為二:一種是“順豐”,一種是“其他”。在過去,這種分類法粗暴但形象。現(xiàn)在這種說法可能快要過時(shí)。經(jīng)過多年鏖戰(zhàn),快遞江湖已經(jīng)不是那個(gè)江湖,“順豐”和“其他”快遞的差距在不斷縮小。

 

在京東、“通達(dá)系”等友商圍剿下,順豐曾經(jīng)的護(hù)城河正在被打破,而順豐自己也急著從城里突圍。

 

楊達(dá)卿分析認(rèn)為:隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展,也帶來了物流服務(wù)的升級(jí)需求,電商物流市場(chǎng)呼喚高品質(zhì)的快遞。有較好品牌口碑、直營(yíng)化網(wǎng)絡(luò)及國(guó)內(nèi)最大規(guī)模貨運(yùn)機(jī)隊(duì)的順豐,2019年全面發(fā)力電商件,通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入電商件市場(chǎng),相對(duì)更容易獲客,也會(huì)加劇電商快遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

 

“順豐踏入‘通達(dá)系’長(zhǎng)期據(jù)守的市場(chǎng),也在一定程度上會(huì)刺激‘通達(dá)系’強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)?!彼麑?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說。

 

中國(guó)的快遞江湖,注定還有惡仗要打。

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