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營銷推廣:“選擇信息”和“發(fā)送信息”

分享 2020.01.06 瀏覽次數(shù):5494次

營銷是什么?每個(gè)人都有自己的看法,在過去,我認(rèn)為“營銷就是滿足消費(fèi)者的需求并獲得利潤”,這話沒錯(cuò),放在任何時(shí)代都可行,但是過于理論且不能指導(dǎo)實(shí)際工作,有種“明明懂得很多道理,卻依然過不好一生”的感覺。

 

 

 

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷下的定義是,“市場(chǎng)營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系”。

 

省廣策略總監(jiān)空手老師將營銷分為四個(gè)階段,分別是理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知和建立關(guān)系。

 

隨著時(shí)間和經(jīng)歷的增長,我們的認(rèn)知會(huì)發(fā)生變化。如今,再讓我對(duì)營銷下個(gè)定義或者是總結(jié)的話,我想是,“營銷就是選擇信息和發(fā)送信息”。

 

什么是信息?信息,泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容。信息無處不在,平時(shí)我們看到的、聽到的、聞到的、觸摸到的等等,都是信息。

 

在最開始,品牌和消費(fèi)者都是獨(dú)立的,沒有聯(lián)系的,品牌想要滿足市場(chǎng)的需求,它必須先要從市場(chǎng)中獲得相關(guān)信息,來確定自己的方向,然后發(fā)出相關(guān)信息,和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系,影響消費(fèi)者的行為,最終實(shí)現(xiàn)交易。

 

也就是說,品牌是在用信息和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系,來影響他們的感受和行為。

 

舉個(gè)簡短的例子,市場(chǎng)上一開始是沒有江小白這個(gè)品牌的,要先從市場(chǎng)上去獲得信息,這些信息包括,當(dāng)前的哪些品牌占據(jù)了哪些細(xì)分市場(chǎng)、還有沒有存在空缺的市場(chǎng)等等,然后確定自己的方向,定位為“青春小酒”。

 

接著,就是發(fā)送信息給消費(fèi)者,這些信息又包括酒的味道、裝酒的瓶子的形狀、瓶子上的文案、授權(quán)的微電影、創(chuàng)始人的故事等等。

 

想想我們平時(shí)的營銷工作,不就是在重復(fù)的選擇信息和發(fā)送信息嗎?只不過消費(fèi)者接收到不同的信息會(huì)有不同的感受和行為,而信息的發(fā)送又因媒介的不同要使用不同的形式。

 

接下來,我將分別從選擇信息和發(fā)送信息兩個(gè)角度來講。

 

一、選擇信息

 

選擇信息,換句話說就是你想發(fā)送什么信息給消費(fèi)者,因?yàn)椴煌男畔⑹菚?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感受和行為的,低價(jià)信息可以讓消費(fèi)者瘋搶,奢侈品信息可以讓消費(fèi)者羨慕。

 

所以,在選擇信息時(shí),你要想想,你選擇的信息可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生哪些感受和行為,這些感受和行為能達(dá)到你想要的效果嗎?

 

當(dāng)然,在選擇信息時(shí),你還得把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為考慮的因素之一,畢竟,你們?cè)跔?zhēng)奪同一塊市場(chǎng)。

 

下面我從四個(gè)大家比較常見的維度,簡單聊聊我們選擇信息時(shí)涉及的一些方面。

 

1.定位

 

首先我們得在消費(fèi)者心智中選擇一個(gè)屬于自己的位置,海飛絲選擇了“去屑”,飄柔選擇了“柔順”,潘婷選擇了“營養(yǎng)”,唯品會(huì)選擇了“特賣”。

 

當(dāng)然,我們?cè)谡椅恢脮r(shí),首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后再選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),因?yàn)橐粋€(gè)品牌不能滿足所有消費(fèi)者的需求。

 

當(dāng)?shù)蔚纬鲂邪丫W(wǎng)約車市場(chǎng)占領(lǐng)的差不多的時(shí)候,神州專車選擇了“專車”打開了另一片市場(chǎng)。

 

當(dāng)很多品牌都在賣保健品的時(shí)候,腦白金率先選擇“禮品”的概念切入,贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了銷量的突破。

 

當(dāng)飲料市場(chǎng)成為一片紅海的時(shí)候,天地壹號(hào)選擇了“第五道菜”,成為了消費(fèi)者餐桌上的不二之選。

 

2.產(chǎn)品

 

產(chǎn)品給我們最直觀的展示,就是它的包裝,不同的產(chǎn)品有不同的包裝,不同的包裝又表示著不同的信息。

 

江小白酒瓶上的文案和人物,可以讓消費(fèi)者覺得它懂我,讓喝酒成了一種釋放情緒的方式;廚邦醬油上的綠格子,借用了餐桌上大家最熟悉的符號(hào),可以讓人聯(lián)想到健康、美食。

 

當(dāng)其他白酒品牌的包裝都是金色和白色的時(shí)候,洋河品牌用藍(lán)色進(jìn)行了視覺區(qū)隔,找到了突破口;最新上市的恰恰堅(jiān)果包裝,則增加了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”這一信息,以增強(qiáng)信任。

 

3.價(jià)格

 

價(jià)格也是一種信息,不同的價(jià)格可以給消費(fèi)者帶來不同的感受,低價(jià)可以讓人覺得便宜或者是劣質(zhì),高價(jià)可以讓人覺得昂貴或者是品質(zhì)。

 

只不過在進(jìn)行定價(jià)時(shí)需要考慮方方面面,產(chǎn)品的成本、競(jìng)品的價(jià)格、消費(fèi)者心理的價(jià)格等等。

 

小米手機(jī)剛開始時(shí)的價(jià)格是1999元,當(dāng)時(shí)大多的智能手機(jī)賣到3000元,1999元的信息吸引了很多人,而蘋果走的是高端路線,它的價(jià)格也吸引了一部分人。

 

大家應(yīng)該都有注意,很多商品的價(jià)格都是以9結(jié)尾的,尤其是超市,9.9、19.9可以說是隨處可見,因?yàn)闀?huì)讓人覺得便宜。

 

為什么李佳琪、薇婭等網(wǎng)紅直播帶貨效果那么好?離不開用低價(jià)、折扣等優(yōu)惠信息不停的誘導(dǎo)粉絲。

 

4.品牌

 

關(guān)于品牌,大家最常見的就是它的三個(gè)要素,品牌名、logo和slogan,每一個(gè)要素的選擇都是非常關(guān)鍵的,因?yàn)橐坏┐_定了,就不會(huì)輕易更改,會(huì)重復(fù)性的發(fā)射到消費(fèi)者的心智中,成為品牌資產(chǎn)的一部分。

 

品牌名,在起品牌名的時(shí)候,遵循的一大原則,就是要讓人容易記住,所以,你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多品牌都是用動(dòng)物和植物或者是我們熟悉的一些事物命名的,比如,“小米手機(jī)”、“天貓”、“飛豬旅行”、“花生日記”等等。

 

logo,在設(shè)計(jì)logo的時(shí)候,需要做選擇的有兩個(gè)信息,一個(gè)是形狀,另一個(gè)就是顏色了,不同的形狀和顏色,給人的感覺又是不一樣的。鮮亮的紅色、橙色和黃色能夠令人精神振奮,而藍(lán)色和綠色則能平靜我們的情緒。

 

slogan,slogan就更為關(guān)鍵了,一句好的slogan的一定是來自一個(gè)好的洞察,在選擇slogan的是時(shí)候,除了想表達(dá)品牌想表達(dá)的,還要考慮要讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播。你可能會(huì)經(jīng)常聽人說“just do it”,“你關(guān)心的才是頭條”。

 

5.其他

 

除了以上一些常見的信息之外,品牌還要善于去挖掘和創(chuàng)造信息,比如說,“創(chuàng)始人的故事”、“產(chǎn)品制造工藝”、“顧客的好評(píng)”、“品牌故事”等等,你可以想到的一切信息或許都可以影響消費(fèi)者的感受和行為。

 

回想一下,歷史上有哪些信息給品牌帶來了大量曝光或者是銷量?可口可樂的“昵稱瓶和城市瓶”、銀聯(lián)的“詩歌pos機(jī)”、網(wǎng)易云的“地鐵熱評(píng)”、褚橙的“褚時(shí)健的勵(lì)志故事”等等。

 

我曾經(jīng)就在一家做鐵板燒的店子門前,見到了店里幾位廚師的自白,海報(bào)上展示了廚師們的信息,包括簡單的個(gè)人身份信息,最關(guān)鍵的是表明自己要用心把菜做好,把顧客服務(wù)好的決心。

 

二、發(fā)送信息

 

當(dāng)你花了大量的時(shí)間和精力,進(jìn)行了縝密的分析和思考,終于找到了可以影響消費(fèi)者的感受和行為的信息了,但是消費(fèi)者要能接收到和感受到才行。

 

很多時(shí)候,你選擇的信息是沒問題的,有著非常大的能量,但是在發(fā)送過程中就出現(xiàn)了問題,很常見的就是實(shí)體店的門頭,很多人追求藝術(shù)和美感,消費(fèi)者都看不出你是賣什么的。

 

所以,在信息最終觸達(dá)消費(fèi)者之前,我們還需要考慮兩個(gè)方面的因素。

 

1.時(shí)間

 

在發(fā)送信息時(shí),時(shí)間是我們考慮的一大因素,因?yàn)橄M(fèi)者在不同時(shí)間里他的狀態(tài)是不一樣的,外界的環(huán)境也是不一樣的,你需要注意的是你的信息和消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間的狀態(tài)是否有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

 

在這里我又把它分成兩種時(shí)間。

 

1)定點(diǎn)時(shí)間

 

定點(diǎn)時(shí)間就是我們長到一年中的時(shí)間節(jié)點(diǎn),短到一周一天中的時(shí)間節(jié)點(diǎn),當(dāng)然還有像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這些幾年一次的大事件,直白點(diǎn)講,就是我們已經(jīng)知道的時(shí)間。

 

其實(shí)就是我們所說的追熱點(diǎn),或者是借時(shí)生勢(shì),只不過這里的追熱點(diǎn)是可確定的,幾個(gè)大節(jié)日都是大家非常關(guān)注的點(diǎn)。

 

比如說一年中的,春節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)等等,當(dāng)然還有太多的小節(jié)日,你可以去看看營銷人的日歷,說不定每一天都能找出一個(gè)節(jié)日或者事件。

 

元旦節(jié)就要來了,當(dāng)天肯定會(huì)有很多品牌做和節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)。

 

一天中的時(shí)間點(diǎn),以朋友圈為交易市場(chǎng)的朋友應(yīng)該深有體會(huì),早上、上午、下午和晚上幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)的信息非常講究,產(chǎn)品、生活、娛樂得搭配著來,才能讓好友們不那么討厭。

 

腦白金的廣告也不是一年四季都在播放,而只是集中在春節(jié)和中秋節(jié)期間,因?yàn)槟X白金是禮品,這兩個(gè)節(jié)日是大家送禮的高峰期,自然效果會(huì)好一些。

 

2018年的俄羅斯世界杯上,華帝公開承諾在指定時(shí)間內(nèi)購買指定產(chǎn)品,“法國隊(duì)奪冠,華帝退全款”,最終法國隊(duì)不負(fù)眾望,你以為華帝虧了?沒有,反而賺足了曝光量和品牌好感。

 

2)不定時(shí)間

 

不定時(shí)間,就是我們不知道的時(shí)間點(diǎn),你可能永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)讓大家沸騰的熱點(diǎn)在什么時(shí)候,如果是出現(xiàn)在你下班的前十分鐘,那你今晚可能就要加班了。

 

熱點(diǎn)追得好,的確可以給品牌帶來曝光和銷量,但還有一種令人揪心的現(xiàn)象就是,你為熱點(diǎn)所做的創(chuàng)意火了,消費(fèi)者對(duì)你的品牌卻不理不睬,也就是品牌和熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度不夠,純粹在硬扯。

 

不要為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn),如果做不到強(qiáng)關(guān)聯(lián),寧愿不追,任何一個(gè)品牌都要有自己的態(tài)度。

 

2.媒介

 

2020年新營銷開年大課上,李叫獸說,“影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是媒介”,的確如此,媒介是信息的載體,媒介變了意味著信息的形式要發(fā)生變化。

 

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,電視、廣播、報(bào)紙、雜志和戶外作為信息的主要載體,信息的主要形式是圖文和聲音,相對(duì)單一和乏味。再看看現(xiàn)在新媒體時(shí)代,媒介的豐富多樣直接導(dǎo)致了信息的形式豐富多彩,短視頻的爆發(fā)是必然趨勢(shì)。

 

廣義的媒介,凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是。傳單是媒介、門頭是媒介、公眾號(hào)是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等,凡是可以攜帶信息與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)都可以算作是媒介。

 

不同的媒介因?yàn)閷傩缘牟煌?,限制了它承載信息的形式,朋友圈如果你長篇大論,恐怕沒有人有耐心讀完;傳單上的信息要力求簡單能夠吸引人,否則等待它的就是垃圾桶。

 

3.形式

 

我們看到的所有信息都是都是其最終的表現(xiàn)形式,一定都是經(jīng)過最初的選擇,然后考慮了時(shí)間和媒介,確定了最合適的形式才發(fā)送出來的,如果沒有對(duì)時(shí)間和媒介和兩個(gè)因素進(jìn)行分析和思考,信息可能會(huì)變成垃圾。

 

街上那些密密麻麻的宣傳單頁,實(shí)體店門頭那些頗有藝術(shù)感的店名,貨架上那些沒有任何特色的產(chǎn)品包裝等等,都是忽略了承載信息的媒介,導(dǎo)致信息在傳遞過程中丟失。

 

信息的主要形式有純文字、純圖片、圖文并茂、聲音、視頻等等,而其中每一種形式又涉及了很多相關(guān)的東西,比如,一個(gè)信息你要用純文字表達(dá)出來,光修辭手法就有十幾種了。

 

要用時(shí)間和媒介為你選擇的信息賦能,而不是限制了信息的展現(xiàn),當(dāng)然這不是一件易事。

 

營銷其實(shí)就是在不斷的選擇信息和發(fā)送信息,只不過因?yàn)榄h(huán)境是變化的,所以信息也要跟著變化。在選擇信息時(shí)要考慮的是選擇的信息對(duì)消費(fèi)者的感受和行為產(chǎn)生的影響,能否達(dá)到你想要的效果,因?yàn)椴煌男畔⒖梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生不同的感受和行為。在發(fā)送信息時(shí)則至少要考慮時(shí)間和媒介兩個(gè)因素,從而確定信息的最終表現(xiàn)形式。

 

以上就是我們對(duì)營銷推廣的一點(diǎn)淺析。

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