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美團(tuán)的有限邊界與無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)

分享 2019.11.22 瀏覽次數(shù):5261次

  上一季度首次實(shí)現(xiàn)整體盈利后,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一路高歌,不僅市值突破5000億港元,成為繼阿里巴巴、騰訊之后的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,還與小米一道被納入港股通,股價(jià)錦上添花。因此,國(guó)慶假期甫一結(jié)束,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)董事長(zhǎng)兼CEO王興就被調(diào)侃“七天躺賺近60億港元”,而你我只能“宅在家中點(diǎn)外賣,出門旅游看人?!?。

  但王興水漲船高的身家背后,正是餐飲外賣、到店酒旅等業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第三季度財(cái)報(bào)顯示,總營(yíng)收275億元,同比增長(zhǎng)44.1%;總交易金額1946億元,同比增長(zhǎng)33.6%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為23億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)19億元。其中餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收156億元,同比增長(zhǎng)39.4%,到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收62億元,同比增長(zhǎng)39.3%。


美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收結(jié)構(gòu) 制圖/新浪科技

  美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收結(jié)構(gòu) 制圖/新浪科技

  但對(duì)美團(tuán)而言,外賣已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)——營(yíng)收與交易金額的增速都在放緩;到店酒旅也正面臨攜程、飛豬等老對(duì)手們對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。基于未來(lái)成長(zhǎng)的考量,美團(tuán)需要找到新的價(jià)值增量——比如在止損同時(shí)深入探索的新業(yè)務(wù)。上市一年,實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利后,美團(tuán)仍然需要更長(zhǎng)時(shí)間證明自身商業(yè)模式的有效性,想繼續(xù)“美”下去,不能只開(kāi)源節(jié)流。

  外賣晴好但烏云隱現(xiàn)

  外賣是美團(tuán)一單一單打下的江山,也是一樁實(shí)實(shí)在在的苦生意。

  手機(jī)這端的用戶只要下單就可以等著送餐上門,但在看不見(jiàn)的那一頭,是極其復(fù)雜的流程:餐館及菜品上線、支付與訂單推送、接單后備餐、匹配騎手取餐、規(guī)劃路線以保證及時(shí)送達(dá)……


美團(tuán)外賣交易規(guī)模 制圖/新浪科技

  美團(tuán)外賣交易規(guī)模 制圖/新浪科技

  美團(tuán)第三季度餐飲外賣交易金額為1119億元,同比增長(zhǎng)40%,餐飲外賣訂單量25億筆,同比增長(zhǎng)38.1%。如果將美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收和支出情況拆解到每一單,平均每單交易金額44.8元,美團(tuán)獲得營(yíng)收6.3元,變現(xiàn)率14%,平均每單毛利0.88元。

  對(duì)餐飲外賣業(yè)務(wù)而言,季節(jié)性因素影響較大,受益于夏季即時(shí)性消費(fèi)、夜宵單量的增長(zhǎng),餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)再次實(shí)現(xiàn)正值。餐飲外賣會(huì)員制度同樣功不可沒(méi),付費(fèi)成為會(huì)員即可享受無(wú)門檻通用紅包,提升了下單頻率,也加強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

  但從總的趨勢(shì)來(lái)看,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收和交易金額的增速均在放緩,這也與外賣用戶滲透率接近天花板有關(guān)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2019年6月,我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.21億,較2018年底增長(zhǎng)1516萬(wàn),占網(wǎng)民整體的49.3%,增長(zhǎng)已無(wú)法與外賣用戶規(guī)模急速擴(kuò)張的時(shí)期相比。


美團(tuán)餐飲外賣與到店酒旅營(yíng)收及增速情況 制圖/新浪科技

  美團(tuán)餐飲外賣與到店酒旅營(yíng)收及增速情況 制圖/新浪科技

  餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)營(yíng)收的主力,到店酒旅業(yè)務(wù)則為利潤(rùn)立下汗馬功勞。高端低線兩手抓,在總營(yíng)收中占比22%的到店酒旅業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)88.6%,為美團(tuán)貢獻(xiàn)了近六成的毛利。此外,第三季度美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比增長(zhǎng)44.4%,首次超過(guò)10億。

  值得注意的是,交叉銷售是美團(tuán)有別于其他平臺(tái)的特點(diǎn),也是其到店酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。“吃”始終是美團(tuán)的核心,規(guī)模即壁壘,餐飲外賣業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的自有流量池,某種程度上成為了美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的獲客來(lái)源。從這個(gè)意義上看,增長(zhǎng)天花板不重要,牢牢把握住外賣市場(chǎng)份額,進(jìn)而擴(kuò)大在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍,才是美團(tuán)必須做到的事情。

  新業(yè)務(wù)理性尋找方向

  收縮與克制之下,一直“拖后腿”的新業(yè)務(wù)得到穩(wěn)步改善。財(cái)報(bào)顯示,第三季度新業(yè)務(wù)及其他分部收入為57億元,同比增長(zhǎng)65.4%,毛利率為18.7%。

  首先是共享單車,部分單車使用期限已至,不再產(chǎn)生折舊費(fèi)用,改進(jìn)后的美團(tuán)單車全新上線,使用壽命得以延長(zhǎng)。隨之而來(lái)的是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),10月9日起,美團(tuán)單車在北京地區(qū)執(zhí)行新的計(jì)費(fèi)規(guī)則,騎行30分鐘內(nèi)收取1.5元,超出30分鐘,每30分鐘收費(fèi)1.5元。


美團(tuán)單車 圖/新浪科技攝

  美團(tuán)單車 圖/新浪科技攝

  至于網(wǎng)約車,除了上海、南京兩地自營(yíng)外,美團(tuán)在全國(guó)42個(gè)城市推出聚合模式,運(yùn)營(yíng)模式更輕,成本也更低。事實(shí)上,聚合模式已經(jīng)不新鮮了,高德、哈啰、滴滴等均選擇入局,不過(guò)目的不盡相同:高德基于地圖基礎(chǔ)向外延伸,并與兩輪到四輪的哈啰一道,成為阿里巴巴出行版圖的兩員大將;滴滴為主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)辟新方向,集中更多運(yùn)力,也進(jìn)行戰(zhàn)略防御;至于美團(tuán),打車作為本地生活服務(wù)場(chǎng)景的一環(huán),是大棋盤上的一枚棋子,為全局服務(wù)。

  如果說(shuō)美團(tuán)對(duì)于共享單車和網(wǎng)約車是在緩步止損、依次盤活,那么買菜就是美團(tuán)加大投入的唯一新業(yè)務(wù)。近日,美團(tuán)買菜正式進(jìn)軍華南市場(chǎng),在深圳開(kāi)設(shè)9家站點(diǎn)。此前,美團(tuán)買菜已在北京、上海、武漢上線,主打自營(yíng)前置倉(cāng)。另外,美團(tuán)閃購(gòu)還在武漢等城市試點(diǎn)“菜大全”,集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)方向,類似“菜老包”的菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式,一條賽道,兩線并行。至于對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮,由于模式重且耗資大,無(wú)錫、常州等地的門店業(yè)已關(guān)停。


美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體變現(xiàn)率 制圖/新浪科技

  美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體變現(xiàn)率 制圖/新浪科技

  從美團(tuán)的角度來(lái)看,新業(yè)務(wù)要么是能將美團(tuán)外賣流量變現(xiàn)的渠道,要么是可以聯(lián)通吃喝玩樂(lè)生態(tài)的新場(chǎng)景。不過(guò),每一次試水都需要經(jīng)過(guò)資本的分配,現(xiàn)在的美團(tuán),非常謹(jǐn)慎。

  有限邊界和無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)

  無(wú)論是兩輪還是四輪,無(wú)論是買菜還是生鮮,美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式都在由重轉(zhuǎn)輕,“無(wú)邊界”探索按下暫停鍵。

  美團(tuán)開(kāi)始更仔細(xì)地評(píng)估長(zhǎng)期的發(fā)展前景,長(zhǎng)期、可持續(xù)是關(guān)鍵。換句話說(shuō),與新業(yè)務(wù)的拓展相比,緊抓主營(yíng)業(yè)務(wù)才是現(xiàn)階段更重要的事,畢竟,競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)限的。

  美團(tuán)上市的一年,也是阿里本地生活服務(wù)公司成立的一年。這一年里,“快速開(kāi)拓三四線城市”成為了餓了么口碑的競(jìng)爭(zhēng)策略,“投入無(wú)上限”口號(hào)背后,是新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)——盡管時(shí)間不長(zhǎng)。彼時(shí),阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊表示:“本地生活服務(wù)阿里10年來(lái)念念不忘,現(xiàn)在就到了有回響的時(shí)候。集團(tuán)會(huì)義無(wú)反顧地支持我們,毅然決然地支持我們拼到底、打到底!”


外賣騎手 圖/新浪科技攝

  外賣騎手 圖/新浪科技攝

  補(bǔ)貼是對(duì)用戶最直接的刺激,后遺癥是虧損壓力,即使身后有阿里巴巴集團(tuán)的資金支持,餓了么口碑的燒錢猛攻并未延續(xù)。據(jù)36氪報(bào)道,一位外賣業(yè)資深人士轉(zhuǎn)引美團(tuán)高管的說(shuō)法稱,美團(tuán)很怕餓了么口碑補(bǔ)貼,跟進(jìn)也很難受,但好在對(duì)方補(bǔ)一兩個(gè)月就不補(bǔ)了,美團(tuán)能夠很快調(diào)整回來(lái)。

  但這并不意味著休戰(zhàn)。餓了么口碑和阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的融合全面完成后,餓了么、盒馬鮮生以及阿里巴巴入股的零售商超都成為了餓了么口碑外賣網(wǎng)絡(luò)中的一分子,這是整個(gè)生態(tài)的力量。不久前,阿里本地生活服務(wù)公司副總裁郭力在接受新浪科技采訪時(shí)也表示,競(jìng)爭(zhēng)將走向更高級(jí)的階段:“誰(shuí)能為商家提供更長(zhǎng)期發(fā)展的可能性,因?yàn)榉?wù)好商家、使其給予用戶更具創(chuàng)新性質(zhì)的體驗(yàn),誰(shuí)就贏了,而不是誰(shuí)砸錢多,這沒(méi)有意義,這個(gè)行業(yè)的發(fā)展不是靠砸錢。”

  而服務(wù)商家、對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化和智能化改造也是美團(tuán)正在做的事情。在去年10月的組織架構(gòu)調(diào)整中,美團(tuán)進(jìn)一步聚焦“Food+Platform”,將以“吃”為核心,建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。今年年初,美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中宣布,美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)重心將從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家,計(jì)劃今年投入110億元賦能商家,發(fā)展B端市場(chǎng)。

  餐飲外賣業(yè)務(wù)成就了美團(tuán),也在拖住美團(tuán)。如果美團(tuán)能取得壓倒性的優(yōu)勢(shì),自然會(huì)有更多的精力和資源為新業(yè)務(wù)造血,并在到店酒旅業(yè)務(wù)上繼續(xù)擴(kuò)張。在大的競(jìng)爭(zhēng)背景下,美團(tuán)真正的對(duì)手只有一個(gè)——阿里巴巴。

  “吃”生態(tài)下的更好十年

  美團(tuán)快要十歲了。

  今年年初,王興曾感慨:2019年可能會(huì)是過(guò)去十年最差的一年,卻是未來(lái)十年里最好的一年。當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)冷風(fēng)嗖嗖,美團(tuán)上市三個(gè)多月,股價(jià)在谷底晃來(lái)蕩去。

  但王興也在上市當(dāng)天的內(nèi)部信中講過(guò):“對(duì)未來(lái)越有信心,對(duì)現(xiàn)在越有耐心。”十個(gè)月后,美團(tuán)是僅次于阿里巴巴、騰訊的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

  本月,美團(tuán)通過(guò)內(nèi)網(wǎng)發(fā)出全員通知,鼓勵(lì)全體員工參與 “更好的十年”內(nèi)部討論,其中,面向未來(lái)十年的組織人才建設(shè)被列到了首要位置。

  王興開(kāi)始越來(lái)越多地思考組織建設(shè)與人才培養(yǎng)?!耙患夜景l(fā)展到七、八年,文化開(kāi)始真正形成。我們就在這樣一個(gè)階段,我認(rèn)為這是對(duì)公司發(fā)展非常關(guān)鍵的時(shí)期,未來(lái)兩年會(huì)奠定公司五到十年之后形成的局面,這是真正組織成型的時(shí)候。”

  他一直被認(rèn)為是有耐心的那個(gè)人。在美團(tuán)投資人、今日資本集團(tuán)創(chuàng)始人徐新眼里,王興是一個(gè)非常厲害的人,一旦他迷上了什么,會(huì)一直堅(jiān)持下去?!耙?yàn)樗心托淖叩阶詈??!?/p>


王興 資料圖

  王興 資料圖

  上市一年后,美團(tuán)逐漸向超級(jí)平臺(tái)邁進(jìn),手握過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),迎向?qū)κ值臉審椗诨穑贑端平臺(tái)都必須面對(duì)的用戶爭(zhēng)議與資本市場(chǎng)的評(píng)頭品足中,向下一個(gè)十年出發(fā)。

  在“更好的十年”面前,開(kāi)源節(jié)流只是小小的一步。美團(tuán)要以“吃”為中心,守住外賣、鞏固到店酒旅、嘗試新業(yè)務(wù)以提高想象空間、建設(shè)人才梯隊(duì)、更新組織結(jié)構(gòu)……這一切都需要拉長(zhǎng)周期,在更廣的時(shí)間維度上下注。

  王興應(yīng)該有、也必須有足夠的耐心。

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