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近年來(lái)，流量成本水漲船高，互聯(lián)網(wǎng)紅利一去不返。據(jù)了解，一些年成交過(guò)千萬(wàn)的商家，其在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量成本甚至占到15％～25％，如此高額的流量費(fèi)讓很多平臺(tái)賣(mài)家陷入窘境。另一方面，基于商業(yè)化發(fā)展，平臺(tái)大規(guī)模收割線下流量的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。從餐飲外賣(mài)到網(wǎng)約車(chē)再到更多的電商平臺(tái)，初期憑借高額補(bǔ)貼返利吸引大批用戶，行為路徑一旦養(yǎng)成，割韭菜的鐮刀也將隨之而至。

商家如何破局呢？

一方面，商家應(yīng)通過(guò)自有獨(dú)立商城經(jīng)營(yíng)私域流量，加強(qiáng)單客互動(dòng)、留存、復(fù)購(gòu)。把微商城、小程序、粉絲運(yùn)營(yíng)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。通過(guò)服務(wù)和內(nèi)容保持互動(dòng)，用拼團(tuán)、分銷(xiāo)等方式，讓老顧客帶來(lái)更多新顧客，引導(dǎo)顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環(huán)的私域流量。

另一方面，商家應(yīng)打通網(wǎng)店和門(mén)店，傳統(tǒng)零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、范圍、人群全面升級(jí)。店內(nèi)消費(fèi)時(shí)就開(kāi)始和顧客建立網(wǎng)上連接，擴(kuò)充商品品類，同步在網(wǎng)店、門(mén)店銷(xiāo)售。打通商品、庫(kù)存、訂單、會(huì)員、儲(chǔ)值、資金，統(tǒng)一管理。最后還得把多個(gè)門(mén)店統(tǒng)一起來(lái)，老板不在店里也可以看到所有門(mén)店實(shí)時(shí)在線數(shù)據(jù)，真正全面提高經(jīng)營(yíng)效率。

小程序帶來(lái)了四個(gè)變化

小程序究竟帶來(lái)哪些變革？從本質(zhì)上、技術(shù)底層去看：

第一，小程序使用即安裝，所有訪問(wèn)記錄被留存下來(lái)，意味著可以帶來(lái)更多想象力。

第二，小程序入口開(kāi)放，意味著更多回訪。在過(guò)去半年里，小程序陸續(xù)開(kāi)放了60多個(gè)入口（訪問(wèn)路徑），包括微信聊天界面下拉菜單、群聊等等，更多訪問(wèn)路徑自然而然會(huì)給商家?guī)?lái)更多消費(fèi)者的回訪。

第三，小程序獨(dú)有的廣告、搜索、LBS位置等能力，已經(jīng)直接為商家?guī)?lái)新一波的流量紅利。微信在將所有可以開(kāi)放的能力都一點(diǎn)點(diǎn)跟小程序關(guān)聯(lián)上了。

第四個(gè)變化尤為關(guān)鍵。事情的陽(yáng)面是小程序的火爆，陰面卻是小程序本質(zhì)上是一個(gè)相對(duì)封閉的循環(huán)生態(tài)。當(dāng)小程序無(wú)所不能、無(wú)需安裝的時(shí)候，所有的APP都不重要了。當(dāng)所有的APP都融入到小程序的時(shí)候，其它外部搜索也不再重要了，這是小程序構(gòu)建的全新生態(tài)。正由于微信小程序的封閉性，所以，我們也看到了其他的社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、搜索平臺(tái)、電商平臺(tái)都在打算推出自己的小程序業(yè)務(wù)，不然確實(shí)蠻危險(xiǎn)的。

從商家大盤(pán)來(lái)看，三個(gè)數(shù)據(jù)：商家數(shù)、商家行業(yè)分布、GMV增長(zhǎng)趨勢(shì)。近15個(gè)月小程序商家數(shù)增長(zhǎng)明顯，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據(jù)主力。同時(shí)小程序GMV也是一路飆升，5月的環(huán)比增幅超過(guò)46%。白鴉表示，今年下半年，還會(huì)更快，因?yàn)閺V告和入口還沒(méi)有開(kāi)閘，發(fā)力后會(huì)帶來(lái)更明顯的增長(zhǎng)。從商家的小程序經(jīng)營(yíng)來(lái)看，七個(gè)維度：訂單來(lái)源、訪問(wèn)深度、付款轉(zhuǎn)化率、營(yíng)銷(xiāo)玩法、回訪率、復(fù)購(gòu)率、GMV增量。

小程序的訂單來(lái)源更加豐富，公眾號(hào)文章、公眾號(hào)菜單的引流占比已經(jīng)成未開(kāi)通小程序時(shí)的80%降低到50%左右，更多的新入口出現(xiàn)了。其中“微信聊天界面下拉”回流明顯，占整體訂單來(lái)源的18.13%。

我們分析了訪問(wèn)深度與交易的關(guān)聯(lián)性。小程序交易額占全店交易額比例越高，訪問(wèn)深度越高；全店交易額越高的商家，訪問(wèn)深度越高。而訪問(wèn)深度代表的是用戶的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率都更高了。白鴉公布的數(shù)據(jù)顯示：月GMV超過(guò)1000萬(wàn)的商家，平均每個(gè)用戶會(huì)訪問(wèn)17個(gè)頁(yè)面。月成交額在10萬(wàn)量級(jí)的玩家，平均用戶訪問(wèn)頁(yè)面不超過(guò)7個(gè)。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，優(yōu)惠券、拼團(tuán)兩種玩法表現(xiàn)亮眼，在提升轉(zhuǎn)化，同步拉新上至關(guān)重要。在付款轉(zhuǎn)化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時(shí)客訴率比H5店鋪低7.2%。縱向?qū)Ρ壬碳议_(kāi)通小程序前后兩個(gè)月的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在回訪、復(fù)購(gòu)、全店GMV等維度均有顯著提升，其中回訪增長(zhǎng)超過(guò)7％，復(fù)購(gòu)增加超過(guò)4%，全店GMV增長(zhǎng)超過(guò)120%。

小程序，直接用案例說(shuō)話

其中，自媒體全能爸爸通過(guò)分銷(xiāo)市場(chǎng)選貨，公眾號(hào)推文內(nèi)小程序卡片引流，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)200萬(wàn)；十點(diǎn)好物小程序關(guān)聯(lián)13個(gè)自媒體矩陣大號(hào)，開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)小程序卡片、文字鏈、圖片鏈等方式引流，實(shí)現(xiàn)一周成交280萬(wàn)元。

電商賣(mài)家女裝品牌闊色通過(guò)“0元拼團(tuán)”引爆群裂變，為新店初期高效引流，達(dá)到小程序每天新增3000+用戶 ，平均一個(gè)老客戶帶來(lái)2個(gè)新客戶的效果；植觀使用小程序營(yíng)銷(xiāo)功能“好友瓜分券”，結(jié)合模板消息通知，活動(dòng)2天獲得3倍交易額增長(zhǎng)。

線下門(mén)店幸福西餅通過(guò)騰訊社交廣告投放，配合“新人進(jìn)店有禮”玩法，線下火星工廠關(guān)聯(lián)“附近的小程序”，2017年打造“910幸?？駳g節(jié)”日銷(xiāo)1326萬(wàn)，2018年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售15億；鮮豐水果打造“多網(wǎng)點(diǎn)+多人拼團(tuán)+到店自提”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，聯(lián)動(dòng)1500+門(mén)店，主攻小區(qū)業(yè)主群、辦公室白領(lǐng)群，采用導(dǎo)購(gòu)攔截戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)高效拉新復(fù)購(gòu)。

今天的社交生態(tài)有“三浪疊加”效應(yīng)。即：通過(guò)微信聊天和朋友圈吸引第一波用戶，通過(guò)微信公眾號(hào)沉淀為“私域流量”，再開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和互動(dòng)促進(jìn)用戶產(chǎn)生微信聊天、朋友圈的分享，帶來(lái)更多新用戶，如此循環(huán)。

電商賣(mài)家論道：做好全身心投入小程序生態(tài)的準(zhǔn)備

小程序究竟給電商帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？本次圓桌討論的主持人——億邦動(dòng)力網(wǎng)總裁賈鵬雷接連發(fā)問(wèn)：今天有很多品牌商，真的做好了投身小程序的準(zhǔn)備了嗎？找到微信，要一點(diǎn)流量，蹭一波紅利；還是說(shuō)像當(dāng)初做淘寶，像最初做電商、開(kāi)一家店面一樣，全力以赴做自己的生意？賈鵬雷表示不認(rèn)為投機(jī)的企業(yè)能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，就像很多故事講不下去一樣。

億邦動(dòng)力網(wǎng)總裁賈鵬雷：商家先要明確小程序并不是萬(wàn)能的，只是一個(gè)重要的工具，不要把所有寄托放在小程序上。另外微信也不是萬(wàn)能的，賣(mài)家需要建立起自己的一套核心方法論，并做好全身心投入微信小程序生態(tài)的準(zhǔn)備，只有這樣才能在小程序上拿到自己想要的結(jié)果。

潤(rùn)微內(nèi)衣CEO戴薇：小程序廣泛的布局給門(mén)店帶來(lái)很好的引流效果，還能縮短跟用戶溝通的鏈條，讓商家能跟用戶進(jìn)行更為直接、全面的溝通，幫助商家圈定自己的私域流量。對(duì)潤(rùn)微而言，小程序爆發(fā)帶來(lái)更多增量市場(chǎng)，今年潤(rùn)微內(nèi)衣目標(biāo)將小程序用戶做到300萬(wàn)級(jí)。

良品鋪?zhàn)由缃浑娚炭偙O(jiān)黎明：小程序是商家獲取私域流量的重要工具，由于小程序的用戶7天內(nèi)是可再次觸達(dá)的，這就意味著小程序能夠幫助商家抓取部分私域流量。良品鋪?zhàn)右汛罱ㄆ饛?qiáng)勁的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容跟用戶做多渠道的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)內(nèi)容和小程序等工具的結(jié)合，持續(xù)爭(zhēng)取私域流量。

宜樣生活創(chuàng)始人殷宜：宜樣有自己獨(dú)特的紅人模式，因此也擁有一批高粘性的粉絲群體。今年618宜樣推出了“宜樣生活”小程序，擴(kuò)充了產(chǎn)品品類，售賣(mài)高品質(zhì)的生活用品，通過(guò)殷宜自身的紅人效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。618期間小程序的轉(zhuǎn)化率搞到64%，客單價(jià)高達(dá)300多元，用戶的粘性和復(fù)購(gòu)也明顯提升。

昌寧號(hào)茶鋪創(chuàng)始人焦然：茶是非常需要建立體驗(yàn)的東西，昌寧號(hào)通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，給用戶提供茶室、茶具讓用戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，再通過(guò)線上小程序、商城引導(dǎo)顧客復(fù)購(gòu)。小程序可以把客戶資產(chǎn)化，商家能把用戶作為資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，通過(guò)線上觸達(dá)用戶，不停地教育用戶等方式做到線上線下運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。

圓桌會(huì)議觀察員、著名獨(dú)立IT評(píng)論人Keso：新零售時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊會(huì)越來(lái)越大。微信帶給商業(yè)影響的真正能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，都在給商家賦能，比如跟客戶聯(lián)系的能力、支付的能力等，讓商家可以直接拿來(lái)用。商家首先要養(yǎng)成“用戶觀念”，將經(jīng)營(yíng)的注意點(diǎn)放在人身上，做好跟用戶保持長(zhǎng)期聯(lián)系的準(zhǔn)備。其次是重視社交廣告，當(dāng)廣告將用戶引過(guò)來(lái)時(shí)，再用用戶觀念去經(jīng)營(yíng)用戶，像拼多多一樣用有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段利用好每一個(gè)用戶。

自媒體商家論道：

選好賽道更重要，小程序是自媒體的新機(jī)遇

微信訂閱號(hào)改版對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)是一次危機(jī)，有危更有機(jī)，小程序可能是化危為機(jī)的杠桿之一。本次圓桌會(huì)議的主持人——新榜創(chuàng)始人兼CEO徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，如果說(shuō)四年前，很多人選擇了微信公眾號(hào)作為自己的創(chuàng)業(yè)賽道，那么現(xiàn)在小程序就是自媒體的新機(jī)遇 。自媒體需要小程序，小程序其實(shí)更需要自媒體。

中國(guó)最大的文化類新媒體「十點(diǎn)讀書(shū)」創(chuàng)始人林少：在自媒體商業(yè)變現(xiàn)過(guò)程中，主要是廣告、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)三個(gè)變現(xiàn)模式?！甘c(diǎn)讀書(shū)」在原生廣告之后開(kāi)始做自媒體電商、內(nèi)容電商，然后切入知識(shí)付費(fèi)。因?yàn)槭亲鲎x書(shū)的，跟知識(shí)付費(fèi)比較接近，所以目前以知識(shí)付費(fèi)為首。

中產(chǎn)階級(jí)女性生活方式平臺(tái)「靈魂有香氣的女子」電商事業(yè)部總經(jīng)理陳晨：做內(nèi)容的時(shí)候考慮更多的是實(shí)用性；現(xiàn)在做知識(shí)付費(fèi)課程，會(huì)更加傾向于帶有裂變性質(zhì)的小程序?！胳`魂有香氣的女子」把知識(shí)付費(fèi)小程序作為目前商業(yè)變現(xiàn)模式的第一優(yōu)先級(jí)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種形式能跟粉絲產(chǎn)生最深的關(guān)聯(lián)，讓別人沒(méi)有辦法奪走。

國(guó)內(nèi)頭部辣媽生活方式新媒體「辣媽學(xué)院」運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉賡：在裂變轉(zhuǎn)發(fā)這件事上，利用小程序來(lái)做能夠明顯感知分發(fā)效率的提升。把小程序的核心任務(wù)欄變成會(huì)員動(dòng)向，激活會(huì)員卡，立刻可以享受五折優(yōu)惠，再贈(zèng)送500元新人大禮包。這不僅能夠拉新還能帶動(dòng)消費(fèi)一舉兩得。

國(guó)內(nèi)頂尖軍事自媒體「軍武次位面」CEO曾航：內(nèi)容電商的快速崛起，跟整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的成熟分不開(kāi)，很多第三方合作伙伴已經(jīng)把路鋪好了。因此對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，只要把流量和粉絲運(yùn)營(yíng)好就可以了，剩下的事交給專業(yè)的人來(lái)做。

圓桌會(huì)議觀察員、有贊創(chuàng)始人/CEO白鴉：自媒體、明星、KOL未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式異曲同工。第一是跟粉絲談戀愛(ài)，所有的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞粉絲需要什么，再去提供什么，不斷的給粉絲創(chuàng)造價(jià)值。第二是變現(xiàn)，變現(xiàn)是自然而然的事情。因?yàn)槠鋵?shí)大家都是在給粉絲提供越來(lái)越多的價(jià)值，通過(guò)這些價(jià)值把粉絲變得越來(lái)越多，而這些價(jià)值最終是可以收費(fèi)的。

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