良品鋪子,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的“兩元店”
分享 2020.03.05 瀏覽次數(shù):5498次
疫情期間零食行業(yè)變動頗多。2月24日,良品鋪子(603719.SH)正式在上交所主板掛牌,開盤漲超44%市值為68.73億元,成為歷史上第一家云上市的企業(yè)。
在仔細分析良品鋪子招股書和良品鋪子的經(jīng)營策略之后,“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn),良品鋪子的模式和單位樓下的兩元店有驚人的相似。
典型的兩元店招牌配色,與良品鋪子的招牌是不是很類似?
1、兩元店大喇叭廣告先行,良品鋪子有超高的宣傳投入
一個成功的兩元店,首先要有一個音量超大的喇叭,穩(wěn)定的向行人輸出那段堪比“老板帶著小姨子跑了……”的經(jīng)典廣告:
“兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!
原價都是十塊八塊的 現(xiàn)在全場賣兩塊
你不用問價,也不用講價,也不怕被宰
兩塊錢!你買不了吃虧,兩塊錢!你買不了上當
兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!”
在2000年初的年代,只要你身處三四線城市及以下,肯定聽過這段魔性廣告,廣告文案極其值得文案狗借鑒,先開門見山吸引潛在客戶注意力,然后用原價十塊-現(xiàn)在兩塊的差價營造對比感,挑起好奇心,且用詞口語,緊接著用經(jīng)典的“吃虧上當”打消顧慮,可以說是廣告文案的經(jīng)典模板,吃透了消費心理學的精髓,真是意味雋永!
而且音量必須賊大,要讓路過的行人聽到廣告后,哪怕已經(jīng)脫離了大喇叭的聲量范圍,“兩元一件”四個大字還要在腦子里盤旋半天,引誘你遲早進去一探究竟。
從2006年良品鋪子成立之后,2011年開始拓展線上銷售。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,良品鋪子銷售費用占營業(yè)收入比例平均在20%左右,年均廣告費用超過2億元。
廣告費用中,首先是巨額的明星代言,2019年初良品鋪子以2500萬元高價簽下流量明星吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言。
除此之外還包括娛樂、影視節(jié)目的植入費用。良品鋪子在《爸爸去哪兒3》的植入費用高達2億元;在《歡樂頌》《戀愛先生》《你和我的傾城時光》《為了你我愿意熱愛整個世界》《橙紅年代》《將夜》《烈火如歌》等電視劇中良品鋪子也有贊助出現(xiàn);在2019年良品鋪子繼續(xù)植入了大量影視劇,包括《少年派》《九州縹緲錄》等。
國內(nèi)零食三巨頭銷售額首位的三只松鼠在廣告方面的投入同樣不菲,但是仍然低于良品鋪子。
三只松鼠做的是純互聯(lián)網(wǎng)模式,但是2016年開始布局線下“三只松鼠投食店”,從2016年到2018年的廣告支出分別為1.24億、1.37億和1.44億。影視植入上,三只松鼠選擇了《歡樂頌》《好先生》《微微一笑很傾城》《小別離》等熱播劇。
為什么良品鋪子需要如此大規(guī)模的廣告投入?
國內(nèi)的三家零食巨頭的模式歸根結底都是“線下連鎖+互聯(lián)網(wǎng)”的新零售,流量和產(chǎn)品促銷活動對成交量影響巨大,這與傳統(tǒng)零食“產(chǎn)品研發(fā)-廣告推廣-地區(qū)代理商(地區(qū)分銷商)-超市/門店”的模式有所不同。
傳統(tǒng)零食的推廣路徑,在新品推出階段廣告投入較大,目的在于提升消費者接受度,強化產(chǎn)品印象。
后續(xù)通過地區(qū)代理商分發(fā)至小商家、超市和便利店即可,對于廠商來說也不需要承擔門店成本。
對于良品鋪子,目前對線上銷售的倚重強于線下,線上強調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三大要素,在銷售方面廣告植入、活動補貼、平臺推廣都屬于硬支出,廣告到位,線上紅利才能提供線下引流,為產(chǎn)品提升競爭力。
2、兩元店的商品不會自己生產(chǎn),良品鋪子笑而不語
兩元店的進貨也很有講究,主要去義烏小商品市場批發(fā)或者阿里巴巴進貨。
因為兩元店售賣的產(chǎn)品都是些家常日用的小件用品,從洗菜小盆到馬桶刷,千樣百種,這類商品是典型的輕工業(yè)制造,生產(chǎn)的廠家多,有利于店主比價,用低價產(chǎn)品可以壓縮成本。
良品鋪子的零食也主要采取代工廠模式,截止2020年良品鋪子有23家子公司和4家控股公司,其中從事生產(chǎn)職能的是臨安良品,大概承載了9%貨品的供給能力,主要負責良品鋪子的堅果類產(chǎn)品,其余的產(chǎn)品都依賴代工廠。
選擇代工廠的主要原因在于,良品鋪子的定位是全品類的高端零食品牌,自己生產(chǎn)即不現(xiàn)實,而且會急速的增加管理成本。大量零食廠商的出現(xiàn)則給良品鋪子提供了比價和品控空間。
類似于服裝制造業(yè),歐美大廠不需要承擔生產(chǎn)背后的人力、安全、環(huán)保,只需要出設計,委托浙江、莆田代工廠進行生產(chǎn)然后貼牌就好。
代工廠存在最大的隱患就是產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題,對此良品鋪子采取的方式主要是設定自己的生產(chǎn)標準,在和代工廠簽訂協(xié)議簽,按照自己的要求對工廠生產(chǎn)條件進行整改。
良品鋪子的代工廠主要有廣州六合食品、北京御食園、重慶茉莉食品、上海盛繁興、浙江正龍等工廠,這些工廠共同的特點是除了代工之外,也會生產(chǎn)自家品牌的產(chǎn)品,這對良品鋪子代工產(chǎn)品的質(zhì)量也提供了保證。
3、低價生活用品打造了“兩元店”品牌,高端化成良品鋪子品牌
兩元店本質(zhì)上是一個品牌。
這個品牌代表的是“低價”“生活用品”“無所不包”這些特性,開店的人通過低價產(chǎn)品的采購、聚合,降低了消費者的決策成本,傳達的觀念是“如果需要低價生活用品去兩元店,準沒錯”。
良品鋪子品牌下,不論堅果炒貨、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜餞和糖果各個品類都以“高端零食”作為標簽,傳達的觀念是“買好吃的零食去良品鋪子,準沒錯”,依靠流量推廣,消費者基本不需要過多決策,品牌效應得以形成。
根據(jù)《中國休閑零食產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報告引用的中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),我國休閑包裝食品行業(yè)集中度低,CR3僅僅為19.7%,廠商分散、規(guī)模小、品牌分散,消費者對于食品安全關注度高,加之過去數(shù)年食品安全輿情事件頻發(fā),大家更容易選擇認知度高的大品牌,這背后廣告投入和流量投入是大推手。
兩元店的出現(xiàn),是在信息、物流不暢的情況下,以低價吸引客戶,提供了一個豐富的商品池,最大限度的滿足客戶需求;兩元店的消失,背后是電商經(jīng)濟的崛起和物流發(fā)展,線上干掉了線下,下沉的拼多多則徹底滅絕了兩元店。
“優(yōu)品”、“良品”是產(chǎn)品貼牌聚合商業(yè)模式的常見命名方式
良品鋪子的崛起代表的就是兩元店被電商干掉這個過程,良品鋪子從線下店起家,緊接著開辟了線上渠道,線上流量紅利到達瓶頸期后,又引流線下,是典型的“新零售”。
良品鋪子已經(jīng)有2063家線下門店,據(jù)招股書顯示,在未來三年良品鋪子計劃在三年內(nèi)再新開設126家旗艦店和250家標準店。
4、良品鋪子有邊界嗎?
作為高級動物的人類對味覺有一種習慣性的記憶,人們傾向于選擇在自己童年時期接觸過的,并得到正向多巴胺反饋的食品。
這也是為何MM豆、奧利奧、瑞士三角牌巧克力(Toblerone)等經(jīng)典的零食可以在全球行銷近百年的主要原因。
莼鱸之思講的就是人把兒時故鄉(xiāng)記憶和味蕾聯(lián)系起來的典故。
兩元店模式上玩的是信息屏障,消費者因為缺乏渠道而被動接受,被干掉是因為電商讓信息屏障消失了——淘寶、拼多多上可以隨時比價。
良品鋪子的代工廠高端零食,背后也是信息屏障,消費者放棄決策成本而主動接受,良品鋪子代表的是一個無所不包的高端零食帝國,廣告帶來的品牌溢價、質(zhì)量保障讓人們放棄選擇代工廠更便宜的原廠產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)新零售跑贏了零食制造輕工業(yè),良品鋪子屬于前者。
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